2. Online Marketing Kongress: Unternehmen setzen verstärkt auf digitale Kanäle

Donnerstag, 27. Mai 2010
Der 2. Online Marketing Kongress fand in Wiesbaden statt
Der 2. Online Marketing Kongress fand in Wiesbaden statt

Wenn fünf Unternehmensvertreter unterschiedlicher Branchen mal einer Meinung sind, ist das durchaus einen Anstrich im Kalender wert. Gestern war so ein Tag beim beim 2. Deutschen Online Marketing Kongress von Horizont und The Conference Group. Bridge Einicke, Oliver Eckart, Tim Gotthard, Scott Woods und Guiseppe Fiordispina waren sich in drei Punkten einig: Digitale Strategien sind auf dem Marketingmix der Unternehmen nicht mehr wegzudenken, es wird einen weiteren Shift in den Budgets geben. Gleichwohl werden die klassischen Disziplinen weiter ihren Stellenwert haben. Das ist nicht unbedingt neu. Neu ist aber die Intensität mit der Konsumgüter- und Sportartikelhersteller sowie Autobauer und Social-Media-Plattform-Betreiber die Entwicklung beschreiben. War bisher TV meist das gesetzte Leadmedium bei einem Kampagnenstart, dreht sich das allmählich. So kündigte Nike tagelang seine WM-Kampagne mit Teaserspots an, bevor dann am 21. Mai die Premiere des 3 Minuten-Films im Web zu sehen war. Erst einen Tag später folgte die TV-Premiere in der Halbzeitpause des Champions-League-Finales. „Die verschiedenen Medien haben neue Funktionen bekommen", erklärt Oliver Eckart. Der Brand Connection Manager EMEA bei dem Sportartikelhersteller ist der Überzeugung, dass die Unternehmen noch stärker als bislang neue Wege bei der Kundenansprache gehen müssen.

Für die Marketingentscheider bedeutet das, noch effektiver mit ihren Budgets als bisher zu wirtschaften. „Wir werden von unseren CEO nicht mehr Geld bekommen, solange wir nicht die Wirtschaftlichkeit unseres Handelns beweisen können", sagt Bridge Einicke, Senior Manager Interactive and Direct-to-Consumer Marketing DACH bei Procter & Gamble. Der Konsumgüterriese gilt in der Branche als ein Beispiel für ein Unternehmen, das alle Entscheidungen basierend auf Zahlen und Fakten trifft.  Mit der Gattungsstudie „Online Visions 2010" , die das Mehrmarkenunternehmen gemeinsam mit der Mediaagentur Pilot Anfang März veröffentlich hat, hat  Procter allerdings eine Grundlage für den Budgetshift geschaffen. Im Vergleich zwischen TV-Werbung und Bannerwerbung im Web stellte sich heraus, dass Online ab einem Budgetanteil von 15 Prozent die optimale Wirkung entfaltet. „Das werden wir jetzt tun", sagte Einicke. Was nichts anderes bedeutet, das Gelder aus dem TV-Etat Richtung Internet wandern.

Doch eine Online-Strategie hat weitere Konsequenzen. Tim Gotthardt sieht die wachsende Komplexität in der Kommunikationsstrategie zunehmend als Problem. „Es wird nichts wegfallen. Stattdessen kommen neue Kanäle hinzu",  sagt der Teamleiter Online Marketing bei Audi. So wird in diesem Jahr etwa Facebook als strategische Plattform für den Ingolstädter Autobauer weiter an Bedeutung gewinnen.

Gleichwohl findet das findet Giuseppe Fiordispina reizvoll. Der Leiter Marketingkommunikation der Fiat-Gruppe sieht im Netz und den Social-Media-Plattformen ein hervorragendes Marktforschungsinstrument, mit dem ein Unternehmen neues Wissen über  Kunden und Fans generieren kann. Wir können in den digitalen Kanälen viel über den Kunden und seine Interessen erfahren", sagt Fiordispina. Und dieses Wissen bleibe bei Fiat nicht ohne Folgen. So habe die kleine Marke Abarth als einer der ersten Hersteller Kundenwünsche in die Produktentwicklung einfließen lassen. 

Und das könnte erst der Anfang sein. Theoretisch ist es möglich den Kunden an allen Punkten der Wertschöpfungskette einzubinden. Das erfordert aber einen Umbau der Strukturen in den Unternehmen. Das bedeutet nicht nur Überzeugungsarbeit gerade in ingenieurgetriebenen Firmen. Der Dialog mit dem Kunden verlangt mehr. Das Schleifen von Hierarchien genauso wie "das Schaffen von Autoritäten", wie es Nike-Mann Eckart fordert. Heißt übersetzt. Es muss klar geregelt sein wer, wann, was, wie und in welcher Tonalität sagen darf.  Immerhin scheint eine Grunderkenntnis im digitalen Dialog mit dem Kunden klar zu sein. „Unternehmen müssen schnell und kompetent auf Anfragen von Kunden reagieren", sagt Bridge Einicke. Schnell heißt: innerhalb von 24 Stunden. Für manche Unternehmen eine bislang nicht erreichbare Zielvorgabe. mir
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