Sebastian  Strubel, Leo Burnett

Sebastian Strubel, Leo Burnett

iPhones bei Aldi und Rewe Das „Schönes-Wochenende-Ticket“ für Apple-Jünger

Sonntag, 09. April 2017
Diese Nachricht sorgte für Schlagzeilen: Das iPhone 6 Plus wird ab dem 12. April bei Aldi Süd verramscht. Für 479 Euro. Auch Rewe hatte das Smartphone bereits im Angebot. Was Schnäppchenjäger freuen dürfte, könnte sich für Apple als folgenschwerer Fehler erweisen. Sebastian Strubel, Head of Strategy bei Leo Burnett, hält den Schritt aus Markensicht jedenfalls für nicht ungefährlich, wie er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.
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Zum ersten Mal in der Geschichte von Apple werden iPhones im Supermarkt verkauft. Und auf einmal campen nicht hunderte von Fans tage- und nächtelang in bester Innenstadtlage vor dem Apple-Store, um als erster den neuesten Genie-Streich von Steve Jobs beziehungsweise Tim Cook zu ergattern. Nein, ein paar Dutzend Frühaufsteher machen sich beispielsweise in die hessische Provinz auf, um im Egelsbacher Rewe-Center ein Schnäppchen zu ergattern. Äpfel im Sonderangebot sozusagen. Was ist da schiefgelaufen? Und was lässt sich daraus für die Marke Apple und seine Kunden ableiten? Entsteht etwa eine Kluft innerhalb der Apple-Jüngerschaft? 

Die "Gleichheit" ist dahin

Grundsätzlich ist es natürlich nicht außergewöhnlich, dass namhafte Hersteller Sonderaktionen bei ausgewählten Handelspartnern anbieten. Aber bei Apple sah das immer anders aus: Apple im Apple-Store und zum Apple-Preis. Zwar wurden Apple-Produkte seit jeher selbst von Hardcore-Fans als nicht gerade preiswert empfunden. Aber das war egal, denn jeder, der ein iPhone in den Händen hielt, konnte sich sicher sein, dass er ziemlich genau den gleichen Preis wie jeder andere gelatzt hatte. Und das mit dem wohligen Gefühl, das schon die Band Die Ärzte im Song "Westerland", eine ironische Hommage an die Insel Sylt, so treffend formulierten: „Es ist zwar etwas teurer, dafür ist man unter sich. Denn ich weiß, jeder Zweite hier ist genau so blöd wie ich...“

Man verstand sich einfach als einer unter Gleichgesinnten. Nicht umsonst gab es auch Mitte der 90er einen großen Aufschrei unter Sylt-Fans, als die Insel auf einmal von Jedermann überspült wurde – dank des „Schönes-Wochenende-Tickets“ der Deutschen Bahn für schlanke 15 Mark.

Droht dieses unangenehme Gefühl nun auch den iPhone-Besitzern? Als Sylt-Urlauber beäugte man sich damals argwöhnisch und stellte sich die Frage, ob der Strandkorb-Nachbar standesgemäß bzw. angemessen hochpreisig mit dem Autoreisezug oder als Massentouri per Regionalbahn angereist war. Und genau diese Gefahr besteht nun auch bei Apple: Es kann passieren, dass ich jemanden treffe, der exakt die gleiche Leistung wie ich genießt. Aber einen niedrigeren Preis bezahlt hat. Zum ersten Mal teilt sich somit die Schar der Apple-Jünger, nämlich in „Smart Shopper“ und, na ja, die anderen halt. Momentan ist die Splitter-Gruppe der Schlaumeier noch überschaubar. Und dass Apple-Produkte in naher Zukunft auf breiter Basis einer dramatischen Preis-Erosion unterliegen werden, ist auch eher unwahrscheinlich. Dennoch ist der Weg, den Apple eingeschlagen hat, aus Markensicht nicht ungefährlich. Denn wenn ich als potentieller Käufer immer latent die Sorge habe, dass es das neueste Modell – wie jetzt bei Rewe geschehen mit dem iPhone 7 – bald irgendwo als Special-Deal gibt, dann ist nicht nur das unbedingte Verlangen, so schnell wie möglich das aktuellste Modell haben zu wollen in Gefahr (was bei den meisten eh schon merklich abgeflaut ist). Sondern es fehlt mittelfristig vor allem auch die Bereitschaft, den dafür aufgerufenen Einführungspreis als gerechtfertigt und unverhandelbar zu akzeptieren.

Dramatischer wird das Ganze noch durch die Tatsache, dass die Brand Experience in einem eher wenig hochwertig anmutenden Umfeld zwischen Gemüse und Leergutautomat vonstatten geht, anstatt im durchdesignten Apple Store. Darüber hinaus werden die höchstwahrscheinlich negativen Auswirkungen auf die Preisstabilität und Wiederverkaufschancen für Gebrauchtgeräte den Apple-Kunden nicht schmecken.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Das extreme Preis-Premium für den Eintritt in die Apple-Markenwelt scheint langfristig schwer aufrecht zu erhalten zu sein. Mal sehen, wo die Reise hingeht. Für Wochenend-Reisende nach Sylt hörte sie schließlich auf dem Festland auf, weil kurz nach Einführung des Tickets dessen Gültigkeit beschränkt wurde – nach Protesten von Gastronomen, Hoteliers sowie Stammgästen, sozusagen den selbst ernannten „Markenwächtern“ Sylts.

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