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Toan Nguyen, Jung von Matt/Sports
Jung von Matt

eSports 3 Vorurteile gegenüber eSports, die stimmen! Und was daran gut ist.

Toan Nguyen, Jung von Matt/Sports
Toan Nguyen liebt Computerspiele, pardon: eSports. Auf den Digital Marketing Days Ende Juni in Berlin wird er darüber gemeinsam mit ESL-Chef Bernhard Mogk (Electronic Sports Liga) sprechen. Hier preist er schonmal die 3 wichtigsten Vorurteile gegenüber dem wachsenden eSports-Markt und stellt die alles entscheidende Zielgruppenfrage: "Mario Barth oder Elon Musk?"
von Toan Nguyen, JvM/sports, Montag, 26. Juni 2017
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    Vorurteil #1: Das sind doch alles so komische Nerds.

    ESports und Nerds? Ja, stimmt. Denn der Großteil der eSports-Fans lebt wohl nicht in Berlin Mitte und trinkt Matcha-Latte-Something-Tee. Sie leben auch nicht unbedingt in schönen Architekten-Lofts, wo das Fixie-Bike im Flur steht – quasi in Sichtweite zum Surfboard an der Wand. Wahrscheinlicher ist, dass sie in einer Maschinenbau- oder Informatikvorlesung sitzen, Makroökonomie-Modelle berechnen, Mathenachhilfe geben oder online checken, ob der neue Blockbuster auch in Originalsprache zu sehen ist. Wie ich darauf komme? Ganz einfach: Wer eSports verfolgt, kann mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit nicht nur überdurchschnittlich gut Englisch, sondern besitzt dazu auch beachtliche kognitive Fähigkeiten. Wer mir nicht glaubt, kann dieses Jahr mal nach Köln oder Hamburg zur ESL ONE kommen. Die intellektuelle Wucht, die einem entgegenspringt, wenn Kommentatoren in Stakkato-Englisch unzählige Strategien, Spielverläufe und Szenarien analysieren, demonstriert ganz gut, welche Gewerke im Gehirn arbeiten müssen, damit man überhaupt Spaß hat. Falls man denn überhaupt weiß, wohin man gucken soll. Dota 2 zum Beispiel, eins der populärsten Spiele überhaupt, ist ein Amalgam aus Spieltheorie à la Beautiful Mind mit Russell Crowe, Prisoner’s Dilemma, American Football Spielzügen und dem Tempo von Basketball.

    Digital Marketing Days

    Die Bedeutung von Chatbots, Influencer Marketing, Retail Media, Virtual Reality und Content Marketing ist auch ein Schwerpunkt-Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Vanessa Bouwman (We Are Social), Jérôme Cochet (Zalando), Martin Wild (Media Markt Saturn), Peter Frolund (HTC Vive) und Ulrike Hefter (Nestlé) darüber, welche Rolle die neuen Disziplinen und Technologien im Marketing spielen und wo die Unternehmen dringend investieren sollten. Jetzt hier anmelden!

    Und das alles mit Buff, bäm!-blingblingbling. eSports-Fans sind also nicht nur nicht doof. Sie sind auch noch jung. Über zwei Drittel von ihnen sind unter 35! Sie denken global, sie denken digital und sie sind clever, was auch die Zahlen zeigen: Laut dem Institut Newzoo verdienen eSports-Fans überdurchschnittlich gut. Formulieren wir es so: Vielleicht sind eSports-Fans und Sportler nicht die klassische Moodboard-Zielgruppe, die in urbanen Lofts lebt. Aber sie sind eben auch nicht die grölenden Bier-Tattoo-Bengalo-Boxer, die man auch aus anderen Sportarten kennt. Am wahrscheinlichsten ist, dass viele von ihnen die Programmierer, Luftfahrzeug- und Mobilitätsingenieure von morgen sind. Also diejenigen, die Geld haben. Mario Barth oder Elon Musk? You decide.

    Vorurteil #2: Das sind doch auch so Ballerspiele!

    Oh ja – vor allem Counterstrike! Und das im großen Stil. Die aktuelle Spielerbasis umfasst entspannte 10 Millionen. Pro Monat versteht sich. Teilweise spielen 850.000 Spieler gleichzeitig auf den Servern. Während der ESL ONE Cologne haben 15 Millionen Unique Viewer (lesen Sie die Zahl gerne nochmal) die Spiele im Stream verfolgt. Und alleine im Januar sind 47,9 Millionen Stunden Counterstrike auf Twitch konsumiert worden. Ich nehm’s direkt vorweg: statistisch gesehen können das alles gar keine Verrückten sein.

    „Dass wir in Deutschland denken, Counterstrike sei etwas für instabile Persönlichkeiten mit akutem Aggressionspotential, ist ehrlich gesagt ein bisschen peinlich.“
    Toan Nguyen
    Fakt ist, dass Counterstrike zu den vier beliebtesten eSports-Titeln gehört. Deswegen gibt es auch mal locker Preisgelder im Millionenbereich – im Übrigen zusätzlich zu einem durchschnittlichen Basisgehalt von ca. 55.000€.€ bis 90.000€.€. Wer darüber nachdenkt, wird sich Folgendem bewusst: So viel Geld verdient man nicht durch sinnlos aggressives Verhalten, sondern eher durch technische Versiertheit, Reflexe und vor allem eins: ein hohes Maß an taktischem Denkvermögen – im und mit dem Team!

    So verwundert es kaum, dass diese Ballerspiel-Thematik ein rein deutsches Phänomen ist. In anderen Ländern sponsern große Marken wie VISA, Pepsi, Coca-Cola, Audi und Domino’s Pizza schon lange Counterstrike-Teams und Events, während NBA-Spieler und Top-DJs wie Steve Aoki sogar eigene Teams kaufen. Dass wir in Deutschland also denken, Counterstrike sei etwas für instabile Persönlichkeiten mit akutem Aggressionspotential, ist ehrlich gesagt ein bisschen peinlich.

    Vorurteil #3: eSports ist doch gar kein normaler Sport!

    Der Klassiker! Stimmt aber ebenfalls. Normal ist hier eigentlich gar nichts. Eine globale Community, die sich digital vernetzt, überdurchschnittlich clever ist, Entertainment via Streams bezieht, für „In-Game-Items“ bereitwillig zahlt (z.B. kleine Outfits für deinen Charakter) und regelmäßig Zuschauer-Rekorde bricht, hat nichts mit normalem Sport zu tun. Denn Fakt ist: Normaler Sport hat es, mit Ausnahme von Fußball, in vielen Bereichen unfassbar schwer. Der organisierte Sport sucht verzweifelt nach Mitgliedern. Und viele Sportarten finden quasi ohne Zuschauer statt. Die eSports-Kids öffnen dagegen einfach den Browser oder Client. Kurz: Die Einstiegsbarrieren sind viel geringer als bei anderen Sportarten.

    Und wie ist das eigentlich mit dem Schwitzen? Auch so ne Sache...Wer mal gesehen hat, wie viele Handlungen die Profis pro Minute hinlegen, wie präzise sie mit Maus und Tastatur umgehen, kann kaum behaupten, dass da keine körperliche Komponente drin ist. Mental sowieso und naja, Sie ahnen es: Schach ist ja auch Sport. Profis trainieren bis zu acht Stunden pro Tag. Vor großen Turnieren ziehen sie extra in sogenannte Boot-Camps, die eSports-Variante von Trainingslagern. Manche haben unzählige Coaches und die ersten Teams experimentieren mit Physio- und Ernährungsberatern.

    Entscheidend ist das: Der eSports kann sich am traditionellen Sport orientieren und sich dort das Sinnvolle herausnehmen. Er kann. Aber er muss nicht. Und das macht ihn spannend! Schließlich befindet er sich teils noch in den Kinderschuhen, auch wenn er längst ein eigenes mediales Ökosystem aufgebaut hat. Aufgrund der losen Strukturen kann man jetzt noch gestalten und mitmachen. Aber wer nach klar definierten Strukturen sucht, wo jedes „Mü“ und „Mä“ bürokratisch in Paragraphen geregelt ist, dem empfehle ich als Alternative einen Besuch beim Einwohnermeldeamt in Hamburg. Schön analog und auch schön oldschool.

    Zur Person

    Toan Nguyen begann als Praktikant und arbeitete danach als Stratege bei Jung von Matt. Seit 2016 verantwortet er die strategische Beratung bei Jung von Matt/Sports und ist zudem Partner bei Jung von Matt/Stars und Juror bei den Cannes Lions „Entertainment“ Nguyen hat in Maastricht, Singapur und Rotterdam studiert und unterrichtet Strategisches Marketing an der International School of Management. 


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