Eileen Piskorz, Fischer-Appelt

Eileen Piskorz, Fischer-Appelt

#bloggergate Warum Influencer Marketing mehr Etikette und weniger Naivität braucht

Donnerstag, 25. Januar 2018
Mit ihrer Anfrage an einen Hotelbesitzer, umsonst bei ihm übernachten zu dürfen und dafür das Hotel in einem Video zu featuren, hat die Influencerin Elle Darby einen Aufschrei ausgelöst. Der Fall zeigt, was im Influencer Marketing noch alles im Argen liegt, findet Eileen Piskorz, Director Social Content bei Fischer-Appelt.

Die Debatte um den Streit zwischen einem Hotelbetreiber und der – gefühlt – gesamten Influencergarde schlägt gerade hohe Wellen. Die öffentliche Absage des Hotelbesitzers an den Wunsch der Bloggerin Elle Darby nach kostenloser Logis gegen Berichterstattung auf ihren Social-Media-Kanälen ist zum echten Aufreger geworden.

Wenn ich die Entwicklung des #bloggergate so betrachte, dann frag ich mich ehrlich gesagt: Worüber regt die Öffentlichkeit sich eigentlich jetzt genau auf? Über den Influencer an sich und sein Geschäftsmodell "Produktempfehlung gegen Bezahlung in Naturalien"?

Fakt ist, dass Influencer mit ihrem Content die junge Zielgruppe besser abholen, als klassische Medien. Fast die Hälfte der 18- bis 35-Jährigen nutzt aktiv soziale Medien wie Instagram als Inspirationsquelle, bevor sie ihren Urlaub plant (Quelle: Begleitende Studie zum fischerAppelt „Hot Contents“ Whitepaper „Influencer Marketing & Relations“, 2017). Und genau dort begegnen sie auch Influencern. Also: Hotel-Empfehlungen durch Influencer sind Werbung, die bei gewissen Zielgruppen sehr gut wirkt. Und Werbung muss bezahlt werden.
Worüber also dann aufregen? Über die Naivität, mit der die Influencerin Elle Darby ihre Content-Leistung angepriesen hat?

Schon eher, aber auch hier muss zur Verteidigung der Szene gesagt werden: So lange Unternehmen aller Art und Größe die Praxis der undurchsichtigen Influencer-Honorare und -Preise mitmachen, darf man sich über derart unbedarfte Anfragen nicht wundern. Diese Anfrage ist sicherlich kein Einzelfall. Warum also der mediale Aufschrei? Weil der Streit zwischen Paul Stenson und Elle Darby einerseits zeigt, wie viel Naivität im Bereich des Influencer Marketings noch immer im Spiel ist. Und weil er als perfektes Beispiel für eine längst überfällige Diskussion taugt. Eine Diskussion über Codes und Spielregeln, die schon viel zu lange viel zu unprofessionell und lediglich interessengetrieben geführt wird.
Christian Chyzyk
© Reachhero

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Sollte man sich also nicht eher darüber aufregen, dass nach dieser langen Zeit und unzähligen Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern noch immer keine Standards oder selbstverpflichtenden Kodizes existieren, an denen sich beide Seiten orientieren können?

Dabei gilt für mich ein einfacher Grundsatz: wer professionell behandelt werden möchte, muss auch professionell agieren. Wer, wie Elle Darby von dem privaten Interesse an einem romantischen Hotelwochenende geleitet, nach Gratis-Leistungen fragt, muss eine entsprechende Reaktion auch ertragen. Man stelle sich nur mal vor, ein Journalist würde entsprechend vorgehen.
„Wer professionell behandelt werden möchte, muss auch professionell agieren.“
Eileen Piskorz
Gäbe es jedoch anerkannte Richtwerte verbunden mit einem klaren Bekenntnis zum Businessmodell Influencer Marketing, hätte Elle ihre Anfrage vermutlich anders formuliert. So wie man halt ein geschäftliches Anliegen vorträgt und wie es auch einem Hotelbesitzer nicht fremd sein dürfte. Ich bin mir sicher, dass Hotelbesitzer Paul Stenson fast täglich geschäftliche Anliegen anderer Unternehmen erreichen und er diese mit der gebotenen Businessetikette beantwortet. Idealerweise sogar mit einem Verständnis dafür, dass Influencer Content eine anerkannte Werbeform ist, die im Idealfall eine Wirkung erzielt – und entsprechend honoriert werden sollte.

Bashen wir also nicht Einzelpersonen, wenn das System an sich optimiert werden muss. Unternehmen und Influencer sollten hier gemeinsam an einer Professionalisierung des Businessmodells und einer entsprechenden Etikette arbeiten – auch und vor allem im Sinne der Konsumenten, für die beide am Ende tätig sind. 

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