Marco Saal

Marco Saal

Zalando Werbung Wo ist bloß die Coolness geblieben?

Dienstag, 25. August 2015
Werbung von Zalando war mal echt hip! Unvergessen sind die TV-Spots von Jung von Matt aus den Anfangsjahren, als die Zuschauer noch mit dem legendären Zalando-Schrei aufgeschreckt wurden oder der Paketbote vor den Nudisten die Hose runterlassen musste. Dass die guten alten Gründerzeiten bei Zalando wohl endgültig vorbei sind, zeigt der neue TV-Spot des Onlinehändlers. In dem für den österreichischen Markt entwickelten Commercial wirbt Zalando mit Hannelore Elsner, Christiane Hörbiger und Senta Berger um ältere Semester - und sieht dabei selbst ziemlich alt aus.

Man darf auch nicht ungerecht sein: Dass Zalando in der Außendarstellung andere Töne anschlägt, ist strategisch durchaus nachvollziehbar. Die Herausforderung, die Marke erst noch bekannt machen zu müssen, gibt es schlicht nicht mehr. Die Agentur Jung von Matt, die inzwischen in Deutschland nicht mehr für Zalando arbeitet, hat das Unternehmen mit seinen TV-Spots bekannt gemacht wie den sprichwörtlichen bunten Hund. Auch die Erschließung neuer Käuferschichten darf und muss sich sogar in der Kommunikation niederschlagen. Denn die Kernklienteil von Zalando - junge, trendbewusste Shopaholics - dürfte weitestgehend abgegrast sein. Dafür spricht auch der Umstand, dass Zalando vor Jahren schon seine ursprüngliche Fokussierung auf ein einziges, aber umsatzträchtiges Produktsegment - Schuhe - aufgab und nur mit einer radikalen Sortimentserweiterung um Mode- und Sportartikel sowie Accessoires die Gewinnschwelle erreicht hat. Zalando muss also in der Kommunikation neue Wege gehen - zugestanden! Aber doch bitte nicht so wie in dem Spot mit den drei "Golden Girls"! Das von Kemmler Kemmler in Berlin entwickelte und von Tony Petersen Film produzierte Commercial ist zwar ordentlich umgesetzt. Allerdings ist die Story völlig hanebüchen. Das gilt vor allem für die Testimonials - beziehungsweise die Art, wie sie in dem Spot inszeniert werden. Denn Hannelore Elsner, Christiane Hörbiger und Senta Berger treten nicht etwa als Durchschnitts-Omis auf, die ihren Altersgenossinnen das Online-Shopping mit Argumenten schmackhaft machen, mit denen auch die breite Masse etwas anfangen kann. Nein, sie werden vor glamouröser Kulisse im Wiener Burgtheater, dem hochbarocken Palais Kinsky und dem luxuriösen Grand Hotel abgelichtet - und erwecken so den Eindruck, dass Online-Shopping bei Zalando nur etwas für die Oberklasse sei. Spätestens hier wird der Spot unglaubwürdig. Denn dass die Damen und Herren aus der feinen Gesellschaft ihre Kostümchen für den Wiener Opernball nicht in der Boutique ihrer Wahl, sondern bei Zalando ordern und bei Bedarf wieder zurückschicken, kauft man dem Unternehmen einfach nicht ab.
Zalando Schrei
Bild: Foto: Zalando

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Und die Stammkundschaft von Zalando, die - Mediaplanung hin und her - den TV-Spot ja auch zu sehen bekommt? Die dürften sich von dem Commercial erst recht nicht angesprochen fühlen, präsentiert sich der Onlinehändler doch eher als Anlaufstelle für ältere Semester denn als angesagter Shop für Hipster. Vor diesem Hintergrund möchte man gern den Slogan der Kampagne an Zalando zurückspielen: "Seid nicht altmodisch!" mas

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