Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Yougov Werbecheck zu Haribo Übergabe von Gottschalk an Herbig ist geglückt

Mittwoch, 04. März 2015
Runde zwei beim Yougov-Werbecheck: Nach Rügenwalder nimmt Holger Geißler, Vorstand des Kölner Marktforschers, nun den Werbeauftritt von Haribo für HORIZONT Online unter die Lupe. Das Bonner Unternehmen wirbt nach 24 Jahren nicht mehr mit Thomas Gottschalk, sondern mit Bully Herbig. Ist der Umschwung geglückt? Geißler hat die Werbewahrnehmung der Spots mit den beiden anhand von Involvement, Aufmerkamkeits-, Image und Sympathiewerten miteinander verglichen.

Nach 24 Jahren wechselt das Gesicht der Marke Haribo, und mit diesem Wechsel geht gleichzeitig die längste Werbepartnerschaft zu Ende: Thomas Gottschalk wird von Michael "Bully" Herbig abgelöst. Nach einem gemeinsamen Werbespot von Gottschalk und Herbig ist Anfang Februar der erste Solo-Werbespot mit dem neuen Gesicht der Marke im Fernsehen gestartet.Der Wechsel ist für Yougov die Gelegenheit, die Werbewahrnehmung von Gottschalk und Herbig zu vergleichen. Hierfür haben wir zwei Haribo-Spots einmal genauer unter die Lupe genommen. Auf der einen Seite den letzten Solo-Werbespot mit Thomas Gottschalk, auf der anderen Seite den ersten Solo-Werbespot mit Bully ("Wo ist eigentlich Ray?"). Genau aufgeschlüsselt werden können die Stärken und Schwächen der beiden Spots mit der YouGov-Reel Echtzeitbewertung. Hier bewerten ausgewählte Befragte den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende der Bewertung steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Involvement-Wert, der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt.

Gottschalk und Goldbären erhöhen die Aufmerksamkeit

Zuerst also die Bewertung des Gottschalk-Spots: Er braucht ein wenig, um Fahrt aufzunehmen. Erst nach fast acht Sekunden überschreitet die durchschnittliche Bewertung des Spots die neutrale Marke von 50 (auf der Skala von minimal 0 bis maximal 100). Mit der ersten Nahaufnahme von Gottschalk steigt die Bewertung des Spots stetig an. Der amüsante Austausch zwischen ihm und seiner Assistentin lässt, zusammen mit der Erwähnung und Einblendung der gesuchten Goldbären, die Bewertung auf bis zu 59 Punkte ansteigen. Hier spielt Haribo, die bekannteste und am positivsten wahrgenommene Marke unter den im YouGov BrandIndex geführten Süßwarenherstellern, seine Markenstärke aus. Der Wendepunkt folgt auf den Fuß: Mit dem Eingreifen der Polizisten wird die komödiantische Situation zu abrupt aufgelöst und die Bewertung der Szene fällt deutlich ab. An diesem für die Markenplatzierung ungünstigen Punkt werden die Goldbären eingeblendet. Mit den Goldbären im Fokus steigt die Bewertung des Spots bis zu dessen Ende noch einmal auf einen Wert von 55.
Das Ergebnis des Yougov-Werbechecks zu Haribo
Das Ergebnis des Yougov-Werbechecks zu Haribo (© Yougov)
Mit einem durchschnittlichen Involvement-Wert von 54 handelt es sich um einen soliden, aber nicht überragenden Werbespot aus dem Hause Haribo. Was der Spot gut zeigt, ist die Sympathie gegenüber dem Werbebotschafter Thomas Gottschalk und der Marke Haribo, die eine direkte, positive Auswirkung auf das Involvement der Zuschauer hat und somit die inhaltlichen Schwächen des Spots ausgleichen kann. Kann Bully da mithalten?

Bully punktet mit mehr Dynamik, mehr Story, mehr Aufmerksamkeit

Nun der neue Bully-Spot: Die Zusammenführung von Bully und Haribo scheint am Anfang des Spots noch ein wenig befremdlich zu wirken, aber die lustige Story gefällt den Beobachtern. Die Bewertungen der befragten Zuschauer steigern sich kontinuierlich im Verlauf des Spots weiter in den positiven Bereich. Der als humorvoll und dynamisch empfundene Plot kommt gut an. Am besten bewertet wird der Spot gegen Ende mit einem Wert von 66, als die Pointe des Spots erfolgt. Insgesamt stimmt bei dem neuen Spot alles: Produkt, Testimonial und Story bannen das Publikum über die gesamte Länge des Spots. Mit einem durchschnittlichen Involvement-Wert von 63 kommt der Spot insgesamt sogar deutlich besser beim Publikum an als der Gottschalk-Spot.

Zum Yougov Werbecheck

Der Yougov Werbecheck basiert auf dem YouGov Reel – einem Tool zur Bewegtbildanalyse. Anders als bei klassischen Werbespot-Tests, bei denen im Anschluss an die Präsentation Fragen zur Bewertung gestellt werden, erfasst das YouGov Reel den Eindruck zum Bewegtbild kontinuierlich im Laufe der Demonstration. Das zu bewertende Bewegtbild wird dazu in eine YouGov-Umfrage eingebunden und mittels Schieberegler („like“ / „dislike“) durch die Betrachter in Echtzeit bewertet. Bei den TV-Spot-Analysen werden jeweils 200 zufällig ausgewählte Personen befragt. Die von Yougov-Vorstand Holger Geißler verfassten Werbecheck-Analysen zu aktuellen TV-Spots präsentiert HORIZONT Online exklusiv und in loser Reihenfolge.
Mit Michael "Bully" Herbig scheint Haribo die richtige Wahl zum neuen Markenbotschafter getroffen zu haben, denn die Ergebnisse zeigen ebenfalls, dass das neue Gesicht sehr gut zur Marke passt. Der Übergang zwischen Gottschalk und Bully erspart dem Goldbären-Hersteller also nicht nur gefährliche Dellen in der Reputation. Mehr noch: Die große Herausforderung, ein Testimonial zu ersetzen, was eine so starke Assoziation mit einer Marke hervorruft wie kaum ein anderes, ist reibungslos geglückt.
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