Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Youtuber im Werbecheck Was Marken von Garnier und bebe lernen können

Dienstag, 06. Dezember 2016
Influencer Marketing ist der Trend des Jahres. Davon profitieren vor allem Youtuber. Doch was bringt es eigentlich, wenn Marken eigene Channel und Formate mit Social-Media-Sternchen starten? Und worauf muss man achten? Yougov hat die Kanäle von bebe und Garnier unter die Lupe genommen. Was Marketer aus diesen Cases lernen können, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne für HORIZONT Online. 
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Youtuber YouTube Werbecheck LeFloid Garnier YouGov Giulia Groth


Sie heißen Bibi, Dagi Bee, Dner, Gronkh oder LeFloid und sind Dauergäste in Millionen von deutschen Kinder- und Jugendzimmern. Doch nicht die Namenswahl der hier genannten YouTuber steht im Fokus des Interesses von Marketeers und Werbe-Agenturen, sondern das lukrative Geschäft, das man mit den meist jungen Zuschauern machen kann. Vor einiger Zeit schon haben wir im Werbecheck zwei Clips der YouTuber Y-TITTY und iBlali getestet, um die Auswirkungen von Product Placements in YouTuber-Videos auf das Markenimage empirisch zu untersuchen. Y-TITTY sind mittlerweile Geschichte, dafür haben zahlreiche Marken die Möglichkeit eigener Channels & Formate in Kooperation mit YouTubern für sich entdeckt. Grund genug zwei davon einmal näher zu betrachten.

Für die Analyse fiel unsere Wahl auf die Kanäle #ungeschminkt, den offiziellen Kanal der Kosmetikmarke bebe Young Care und den Kanal von Garnier Deutschland.

Auf „#ungeschminkt“ treffen sich allwöchentlich die drei bekannten YouTuberinnen Diana zur Löwen, Giulia Groth und Kisu, um über „ihre Erfahrungen mit Beauty-Fails, Jungs, Freundinnen oder das ein oder andere Geheimnis [zu] reden“. Gemeinsam erreichen die drei aktuell über eine Million YouTube-Nutzer, wobei es hier deutliche Überschneidungen bei den Abonnentinnen geben dürfte. Unterstützt werden Sie in der untersuchten Folge durch Kathi vom Kanal „TheBeauty2go“, die das potenzielle Publikum noch einmal um mehr als 650.000 Abonnenten aufstockt.

Als Vergleichsvideo aus dem Genre Beauty-Tipps haben wir uns ein Werbevideo für die Marke Garnier Fructis mit YouTuberin Regina Hickst ausgesucht. Hickst wirft dabei rund 300.000 Abonnenten für die zum L'Oréal-Konzern gehörende Kosmetikmarke in den Ring. Unabhängig von Inhalt und Wahrnehmung der Videos, lohnen sich die Kooperationen für die beiden Marken, die mit ihren eigenen Channels deutlich weniger Abonnenten erreichen, erst mal aufgrund der Reichweite, die die YouTuberinnen mitbringen. Ob die Zusammenarbeit auch aufgrund der Wahrnehmung der Videos und der Auswirkungen auf das Markenbild von Erfolg gekrönt ist, zeigt die Analyse mit YouGov Reel.

Methode

Da sich beide YouTube-Clips an ein jüngeres und vorwiegend weibliches Publikum richten, haben wir für diesen Werbecheck die Alterszusammensetzung der Befragten angepasst. Beide Videos wurden – in leicht gekürzter Version - zwischen dem 26. Oktober und 2. November 2016 einer Zufallsstichprobe von etwas mehr als 100 jungen Frauen zwischen 14 und 34 Jahren aus unserem Online-Panel gezeigt. Die Analyse der YouTube-Videos findet wie gewohnt mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Die Befragten bewerten hierbei Videos kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Videos ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer im Anschluss an die Echtzeit-Bewertung zu weiteren Wirkungsdimensionen befragt. 

Auf den ersten Blick ähnlich, bei genauem Hinsehen deutlich unterschiedlich

(© Yougov)
Zu Beginn des bebe-Clips entwickelt sich die Reel-Kurve bei den mit schwungvoller Musik unterlegten Abschmink-Szenen positiv und gipfelt in einem positiven Score von 58, wenn Kathi als Gast der Mädchenrunde sich mit Hilfe eines bebe-Produkts ihr Make-Up entfernt. Das ist ein super Start, der jäh endet, wenn die Musik abebbt und die eigentliche Folge von #ungeschminkt mit der Vorstellung von Kathi beginnt. In den folgenden sieben Sekunden stürzt der Score in einer stetigen Abwärtsbewegung unter die neutrale Marke von 50, unter der er für den Rest des Clips verbleibt. Den Tiefpunkt mit einem Reel-Score von 31 erreicht die Bewertung, wenn der Herbst als dunkle Jahreszeit thematisiert wird. Zwar fängt sich das Video im Anschluss wieder etwas, kommt aber nicht mehr über die Marke von 37 hinaus. 37 ist auch der Durchschnitts-Score, der deutlich von den guten Bewertungen beim Intro zehrt. Positiv für bebe: Eine leichte Erholung des Scores zeigt sich mit dem Augenblick, ab dem tatsächlich über Beauty-Tipps für den Herbst und bebe-Produkte gesprochen wird.

(© Yougov)
Geht man in die Altersgruppen hinein, zeigt sich ein deutlicher Alterseffekt für den bebe-Clip. Zwar verläuft die Reel-Kurve bei den 14- bis 20-Jährigen fast gleich wie in der Gesamtbetrachtung, doch wird das Gesehene deutlich besser bewertet. So peaked auch bei dieser Altersgruppe der Clip während des Abschminkens von Kathi von „TheBeauty2go“, erreicht hier aber kurzfristig einen hohen Score-Wert von 63. Auch kommt die Vorstellung von Kathi hier besser an. Hier werden Werte um die 45 erreicht – welche damit allerdings immer noch unter dem neutralen Score von 50 rangieren. Am schlechtesten kommt der Clip bei den 21- bis 27-Jährigen an. Deutlich besser sieht es hingegen wieder in der Altersgruppe der 28- bis 34-Jährigen aus. Diese bewerten das Video ähnlich wie die Jüngeren, wenn auch stellenweise mit anderen Akzenten.

Im direkten Vergleich mit dem bebe-Clip performt das analysierte YouTube-Video für Garniers „Fructis Wunder Butter“ mit YouTuberin Regina Hickst und dem Haarexperten Benjamin Becher um (Haar-)Längen besser. Der Clip wird über die gesamte Strecke positiver bewertet und erreicht einen Reel-Score von 49. Aber: Auch wenn das Video im Vergleich vorne liegt – wäre es ein klassischer TV-Spot, läge er unter dem Benchmarkschnitt.

Nach einer ersten Delle in der Reel-Kurve während der Vorstellung von Benjamin Becher, erholt sich diese mit dem Start der Präsentation rund um das Thema richtiges Bürsten schnell wieder. Im Folgenden sackt die Kurve jeweils gegen Ende der verschiedenen Pflegetipps ein. Zwar steigt die Kurve mit Beginn des jeweils neuen Kapitels wieder an, allerdings gegen Ende des Videos nicht mehr so stark wie zu Beginn. Dies könnte auf einen gewissen Ermüdungseffekt der Zuschauer aufgrund der fehlenden Höhepunkte und des gleichbleibend ruhigen Erzählstils hinweisen. Am Ende der einzelnen Kapitel besteht daher Kürzungspotenzial. Auch die allzu offensichtliche Bewerbung der „Fructis Wunderbutter“ führt zu Einbrüchen im Kurvenverlauf. Der Alterseffekt beim Garnier-Video entspricht im Großen und Ganzen jenem des bebe-Clips: Die Jüngeren bewerten das Gesehene besser als die anderen beiden Altersgruppen. Hier erreicht der Clip einen Peak von 63, wenn Benjamin Becher Regina Hickst die Haare kämmt. Die 21- bis 27-Jährigen können mit dem Gesehenen deutlich weniger anfangen, während die 28- bis 34-Jährigen das Video wieder besser bewerten.

Was die Analyse auch zeigt: Die Bewertung von YouTube-Videos ist stärker abhängig von Sehgewohnheiten, als jene von klassischen TV-Spots. So liegen die Bewertungen bei jenen, die regelmäßig Beauty-Tutorials und -Vlogs auf YouTube schauen und somit an das Format gewöhnt sind, über der durchschnittlichen Bewertung. Im Falle des bebe-Clips stellenweise sogar sehr deutlich. Auch jene, die Kunden der Marke sind, bewerten die gesehenen Videos besser.

Der richtige Kanal für den Content, aber weniger für die Marke

Ähnlich wie die Reel-Kurve der beiden Clips spricht die Analyse der abgefragten Wirkungsdimensionen Bände über den Impact der Videos für die Marken. Nur 6 Prozent der Zuschauerinnen gefällt die Episode #ungeschminkt „sehr gut“ oder besser, beim Haarpflege-Tutorial sagen dies mit 17 Prozent fast drei Mal so viele.

Dabei ist die Ausgangssituation auf beiden Seiten denkbar gut. Beide Marken erfreuen sich bei den Befragten einer sehr hohen Bekanntheit: 96 Prozent der befragten Frauen kennen bebe, 95 Prozent Garnier. Zwar vermitteln beide Clips für jeweils die Mehrheit der Zuschauerinnen ein positives Bild der Marke, allerdings auch hier in deutlich unterschiedlichem Maße. Sagen 57 Prozent der Befragten, der bebe-Beitrag vermittle ein positives Bild der Marke, sind es beim Garnier Tutorial fast drei Viertel (73 Prozent). Zum Kauf animiert fühlen sich durch die bebe-YouTuberinnen lediglich 27 Prozent, etwas mehr als die Hälfte (54 Prozent) sind es im Garnier-Video. Zudem wollen sich nach der #ungeschminkt Folge nur 29 Prozent näher über die Marke oder das Produkt informieren. Im Falle von Garnier und Regina Hickst sind es mehr als die Hälfte (53 Prozent). Auch die Wirkung auf das Markenimage ist für bebe durchwachsen. So gefällt nur einem Drittel (33 Prozent) der Zuschauerinnen, die Art, wie bebe im Video auftaucht (bei Garnier 58 Prozent).

Auch profitiert die Marke Garnier deutlich vom Clip: Zwar sagen insgesamt 6 Prozent, ihr Bild der Marke habe sich verschlechtert, dem stehen allerdings 21 Prozent gegenüber, bei denen sich das Markenimage verbessert hat. 

Bebe featured die YouTuberinnen, Garnier das Produkt

Die beiden untersuchten Videos zeigen deutlich die Herausforderung, vor der Marken stehen, die durch Kooperationen mit YouTubern für ihre Produkte werben wollen. Am Ende sind es nicht nur die richtigen YouTuber, auch die Geschichten müssen passen. Sonst stellt sich, wie bei dem bebe-Clip, schnell Langweile ein. Das für den Kanal #ungeschminkt untersuchte Set-Up mit den drei YouTuberinnen nebst Gast ist zwar deutlich lebhafter und auf den ersten Blick weniger gestellt, wirkt aber teilweise chaotisch, improvisiert und ziellos. Man könnte auch sagen: Hier ist Quatschen vor allem Quatsch. Durch das wilde Durcheinander ohne eindeutige Gesprächsführung geht anscheinend auch die Markenbotschaft unter – trotz Erwähnung sowie Produkt- und Logoeinblendung. Der Grad ist schmal zwischen Commerce, Chaos und Content. Und die Authentizität der YouTuberinnen alleine reicht in diesem Fall auch nicht aus, um den Clip interessant zu machen. Nichtsdestotrotz bekommt der Clip sieben Minuten Aufmerksamkeit seiner Abonnenten. Das muss ihm ein TV-Spot erstmal nachmachen.

Garnier setzt hingegen auf Bewährtes. Der Clip wirkt deutlich ruhiger, kontrollierter und kommt vom Aufbau einer klassischen Fernsehwerbung oder einer Verkaufssendung im Shopping-Kanal nahe. Dies scheint der Markenbotschaft gut zu tun, das Produkt kommt besser an, auch wenn die fehlende Dynamik und Abwechslung das Video selbst nicht zu einem viralen Hit machen. 

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