Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

YouGov-Werbecheck zu Youtubern So wirkt Product Placement bei Youtube-Stars

Montag, 13. April 2015
Immer häufiger wird kritisiert, dass auf Youtube Inhalte und Werbung bewusst vermischt und nicht klar genug gekennzeichnet wird, wo die Werbung anfängt. Grund genug für YouGov-Chef Holger Geißler, einmal empirisch die Einflüsse von Product-Placement in Youtuber-Videos auf Marken mit YouGov Reel zu untersuchen.
Themenseiten zu diesem Artikel:

YouTube YouGov Y-Titty Werbecheck Gamescom Longboard Youtuber


Ein prominenter Kritiker von Youtubern und ihrem Umgang mit Product-Placement ist Jan Böhmermann. In seiner TV-Rubrik "Eier aus Stahl" stellt er beliebte Youtuber wie Simon Unge und BibisBeautyPalace an den Kommerz-Pranger. Auf dem Rücken ihrer Authentizität ginge es den Youtubern letztlich nur darum, ihren zumeist jugendlichen Fans Geld aus der Tasche zu ziehen. Aber auch in den USA wurde nach dem Launch von Youtube Kids Kritik laut. Kinderschützer beschwerten sich bei der Aufsichtsbehörde FCC: Das Angebot verletze die Marketingrichtlinien, indem es die vorgeschriebene und eindeutig definierte Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung missachte, so Spiegel Online.

Eltern spüren, dass Product-Placement wirkt

Für Eltern mit Kids im Alter von 10-17 Jahren kommt diese Kritik in keiner Weise überraschend. Dass Product-Placement in Youtuber-Videos ein effektives und hochwirksames Marketinginstrument sein kann, erleben sie tagtäglich im Umgang mit ihren Kindern. Youtube ist in dieser Zielgruppe weit verbreitet: Immerhin 79 Prozent aller 14-29 Jährigen geben lt. ARD-ZDF-Online-Studie an, dass sie in den vergangenen sieben Tagen Webvideos genutzt haben. Bei den unter 18-Jährigen (die aber in dem Artikel nicht getrennt ausgewiesen werden) könnten es sogar mehr als 79 Prozent sein. Darunter sind auch zwei meiner Kinder zu finden.

Anfangs waren die Einflüsse von Youtuber-Videos auf den Einkaufszettel unseres Haushalts moderat: Arizona Iced Tea war das erste Produkt, welches deshalb gekauft wurde, weil es in diversen "Let’s Play"-Videos konsumiert und dadurch auch gefeatured wurde. Später kamen dann vermehrt Beautyprodukte für meine Tochter wie der Tangle Teezer oder das Lipgloss Baby Lips von Maybelline New York dazu, die in Beauty-Videologs von Youtuberinnen wie Dagi Bee oder BibisBeautyPalace platziert waren.
Dass es sich hierbei nicht nur um anekdotische Einzelfälle, sondern um ein Massenphänomen zu handeln scheint, durfte ich dann nach Weihnachten erleben. Unser Sohn wünschte sich ein Longboard zu Weihnachten. Das sind längere Skateboards, die seit dem 3. September 2014 wieder in Mode zu kommen scheinen. Warum genau ab diesem Tag? An diesem Tag startete die Longboard-Tour der vier Youtuber Simon Unge (Ungespielt), Cheng Loew, Julian Bam & Dner, die sich mit ihren Brettern auf den Weg von Sylt nach Schloss Neuschwanstein machten und davon täglich ein Webvideo auf Youtube stellten. Und es durfte auch nicht irgendein Longboard zu Weihnachten sein, sondern es musste beim Skateshop Concrete Wave in Köln-Ehrenfeld gekauft werden. Dieser Shop wird wiederholt von den obengenannten Youtubern in ihren Clips erwähnt. Man kann dort auch von Unge oder Dner eigens für Concrete Wave designte Boards erstehen.

Diese Kombi aus Produkt und Einkaufsstätte stand wohl bei ziemlich vielen Kindern auf dem Wunschzettel, wie wir bei den wiederholten Besuchen von Concrete Wave erleben durften. Während der Weihnachtsferien standen die Teenager mit ihren Eltern bei dem eigentlich recht kleinen Shop Concrete Wave (der Laden hat vielleicht eine Fläche von 50-60 Quadratmetern) tatsächlich bis auf die Straße Schlange. Der ganze Trubel erinnerte an Fan-Aufläufe bei der Gamescom oder dem Verkaufsstarts eines neuen Apple-Gadgets. Daraus resultierten Wartezeiten wie beim Hausarzt während einer Grippe-Welle.

Wie wirkt Product-Placement in Youtuber-Videos denn genau?

Anlass genug, dem Phänomen einmal in einer empirischen Studie nachzugehen. Dass Product-Placement wirkt scheint offensichtlich, aber wie sind die Effekte auf das Markenimage genau? Nutzt die Platzierung der Marke oder dem Youtuber? Und gibt es auch potenzielle Nebenwirkungen oder nur positive Effekte?

Um den Einfluss von Product-Placement in Youtuber-Videos auf das Markenimage systematisch zu untersuchen, hat YouGov im Februar 2015 deshalb eine Studie durchgeführt. Über 400 repräsentativ ausgewählte Personen zwischen 14 und 34 Jahren bewerteten jeweils ein Video der bekannten Youtuber Y-Titty (über 3 Millionen Abonnenten) und iBlali (über 1,8 Millionen Abonnenten) anhand der YouGov Reel Echtzeitbewertung. Hier entsteht für jede Sekunde eines Clips der sogenannte Reel Score (Wert zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv)), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen erlebt. Um die Auswirkungen der Produktplatzierungen auf das Markenimage zu betrachten wurden die Befragten zudem vor und nach den Clips befragt.
Die Youtuber von Y-Titty wurden im ihrem Spot “Coke Teil-O-Mat” durch Coca-Cola unterstützt, was unmittelbar ersichtlich ist, da der ganze Clip letztlich davon handelt, eine Flasche Cola zu servieren. Im iBlali Clip  „ANGST vor GLÜCK?! / YOUTUBER isst SCHRAUBENSCHLÜSSEL!! - Ali Tells“ findet sich ein Product-Placement der Marke Lindt. Zwei Mal wird kurz eine Schachtel Pralinen gezeigt, einmal von iBlali sogar liebkost.
Die Ausgangssituation war für beide Marken sehr gut: Vor dem Video haben 93 Prozent der Befragten ein positives Bild der Marke Lindt und 74 Prozent von Coca-Cola. Lindt wurde als bodenständig, interessant, sympathisch und hochwertig wahrgenommen. Coca-Cola wirkte vor allem dynamisch, jung und trendig.

Product-Placement wirkt vor allem bei den Jüngeren

Beide Videos erreichen nur durchschnittliche Reel-Scores: Erreicht Y-Titty einen durchschnittlichen Reel-Score von 58, liegt der iBlali Clip bei 33. Interessanter ist aber der Befund, dass beide Clips in der jüngeren Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen deutlich besser abschneiden: iBlali erreicht hier einen Reel-Score von 47. Auch Y-Titty legt in der jüngeren Zielgruppe noch einmal zu. Der Reel-Score liegt hier bei 66.

Die Echtzeitbewertung zeigt positive Bewertungsausschläge in den Szenen, in denen die Marke oder das Produkt eingeblendet oder erwähnt wird. Bei Personen, die Product-Placement grundsätzlich befürworten, ist dieser Effekt stärker als bei jenen, die Platzierungen ablehnen.

Der schmale Grat für das Marken-Image

Der Einfluss der Videos auf das Markenimage zeigt sich in der Befragung nach dem Ansehen der Clips. Zwar bleibt das Gesamtimage beider Marken in der Bewertung recht stabil, doch finden sich auch signifikante Veränderungen ins Negative. Mit 92 zu 88 Prozent wirkt Lindt nach dem Video deutlich weniger sympathisch. Schätzen zuvor noch 66 Prozent der Befragten die Marke als modern ein, so sind es nach dem Video nur noch 54 Prozent. Die Beliebtheit der Marke Coca-Cola fällt von 97 auf 92 Prozent. Gleichzeitig verbucht der Getränkehersteller einen signifikanten Image-Gewinn: Nach dem Video bewerten 84 Prozent der Befragten Coca-Cola als junge Marke, zuvor waren es 76 Prozent.

Betrachtet man auch hier die Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen, fallen die Image-Effekte anders aus: Die jungen Befragten bewerten Lindt nach dem Sehen des iBlali-Clips deutlich jünger und humorvoller, allerdings auch weniger sympathisch und interessant. Coca-Cola wirkt nach dem Video auf die Zielgruppe deutlich dynamischer, jünger und interessanter.

Erfolg von vielen Faktoren abhängig

Die Ergebnisse der Videoanalyse mit YouGov Reel und die Vorher-Nachher-Befragung zeigen, dass ein gelungenes Product-Placement in Youtuber-Videos von vielen Faktoren abhängt und für Marken durchaus mit Risiken behaftet sein kann. Darüber hinaus verstärken sich die Product-Placement Effekte, wenn die Zuschauer schon einmal einen Beitrag des Youtuber gesehen haben und somit von einer Affinität für den spezifischen Youtuber auszugehen ist.

Dieser Effekt ist wenig überraschend: Umso größer die Begeisterung für den Youtuber, desto positiver die Reaktion auf das Product-Placement. Man versucht eben, seinen Idolen nachzueifern: die gleiche Haarbürste zu benutzen oder das gleiche Longboard zu fahren. Spätestens seit der plötzlichen Popularität von Pilzkopffrisuren ausgelöst in den frühen 60er Jahren durch die Beatles sind solche Effekte geläufig. Moralisch schwierig wird es, wenn, wie ganz am Anfang beschrieben, die Trennung zwischen gekaufter Werbung und inhaltlicher Begeisterung nicht deutlich gemacht wird – oder von den Jugendlichen und Kindern einfach nicht verstanden wird. Die meisten Kinder und Jugendlichen dürften davon ausgehen, dass ihre Youtuber-Idole die Produkte aus „reiner“ Begeisterung in ihren Clips erwähnen. Meine Tochter hatte zumindest einen deutlich Aha-Effekt, als ich ihr den Mechanismus des Product-Placements in den Videos von Dagi Bee und BibisBeautyPalace erklärt habe.

Der YouGov Werbecheck

Der Yougov Werbecheck basiert auf dem YouGov Reel – einem Tool zur Bewegtbildanalyse. Anders als bei klassischen Werbespot-Tests, bei denen im Anschluss an die Präsentation Fragen zur Bewertung gestellt werden, erfasst das YouGov Reel den Eindruck zum Bewegtbild kontinuierlich im Laufe der Demonstration. Das zu bewertende Bewegtbild wird dazu in eine YouGov-Umfrage eingebunden und mittels Schieberegler („like“ / „dislike“) durch die Betrachter in Echtzeit bewertet. Bei den TV-Spot-Analysen werden jeweils 200 zufällig ausgewählte Personen befragt. Die von Yougov-Vorstand Holger Geißler verfassten Werbecheck-Analysen zu aktuellen TV-Spots präsentiert HORIZONT Online exklusiv und in loser Reihenfolge.
In einem Clip begeistert über ein Produkt zu sprechen und dadurch Werbung dafür zu machen, ist ja nun per se nichts Verwerfliches. Da aber gerade für Youtuber Authentizität und Glaubwürdigkeit extrem wichtig sind, sollten die Protagonisten sich des schmalen Grats auf dem sie dabei wandeln und des großen Einfluss auf ihre Fans sehr bewusst sein.

Die Ergebnisse zeigen auch, dass der Grat für Marken, die sich auf diese Werbeform einlassen, nicht wesentlich breiter ist. Es lauern Fallstricke, die das Image der Marke verschlechtern können. Ein wichtiger Faktor ist, ob die Werbeform für die Marke als passend empfunden wird oder nicht. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen zuvor prüfen, ob ein Product-Placement in einem Youtuber-Clip und der Youtuber selbst zur Marke passen. Wenn die Rahmenbedingungen für die Marken nicht stimmen, kann es sein, dass nicht sie von der Produktplatzierung, sondern vielmehr die YouTuber vom starken Image einer Marke profitieren.

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