Marco Saal

Marco Saal

"Wir lieben Lebensmittel" Warum Edeka seinen Claim nicht ändern wird

Mittwoch, 23. August 2017
Großer Wirbel um Edeka. Nachdem am Wochenende eine Filiale in der Hamburger Hafencity sämtliche ausländischen Produkte aus den Regalen entfernte und stattdessen mit Schildern für mehr Vielfalt warb, schießen nun Spekulationen ins Kraut. Die WAZ lehnt sich besonders weit aus dem Fenster. Der Markenclaim  "Wir lieben Lebensmittel" solle durch "Wir lieben Vielfalt" ergänzt, "wenn nicht sogar ersetzt" werden, schreibt das Blatt. Dazu wird es allerdings nicht kommen.
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Zunächst einmal die Fakten: Ja, die besagte Edeka-Filiale hat am Wochenende tatsächlich sämtliche ausländischen Produkte aus den Regalen entfernt. Und ja:  Auch die Schilder mit Sprüchen wie "So leer wären unsere Regale ohne Ausländer", "Dieses Regal ist ohne Vielfalt ziemlich langweilig" oder "Unsere Auswahl kennt heute Grenzen" hat es gegeben - HORIZONT Online berichtete. Zudem wurde HORIZONT Online aus sicherer Quelle zugetragen, dass in der Filiale tatsächlich ein Werbefilm gedreht wurde. So weit, so gut. 
Dass aber Edeka seinen Markenclaim "Wir lieben Lebensmittel" einmotten will, ist völliger Humbug. Mehr noch: Der Handelsriese wäre sogar von allen guten Geistern verlassen, sollte er tatsächlich den 2005 von der damaligen Agentur Grabarz & Partner entwickelten Spruch beerdigen wollen. Der wichtigste Grund: "Wir lieben Lebensmittel" ist ein Claim, der im Lebensmitteleinzelhandel wohl einzigartig ist und um den die Wettbewerber den Hamburger Konzern beneiden dürften. Der Spruch verfügt eben nicht nur über eine sehr hohe Bekanntheit. Sondern er transportiert auch einen USP , der die Marke Edeka in den Jahren seit der Einführung nachweislich nach vorn gebracht hat, wie mehrfach in Studien nachgewiesen wurde.

Edeka Hafencity
Bild: facebook.com/WeisseRoseGemeinschaft

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Auch für die Kommunikation ist "Wir lieben Lebensmittel" eine Steilvorlage. Dass Edeka in den letzten Jahren vor allem in den TV-Werbeblöcken, aber auch im Social Web eine ganze Reihe von Erfolgen feierte, hat nicht nur mit der unbestritten hohen Kreativkompetenz des seit 2012 amtierenden Stammbetreuers Jung von Matt zu tun. Sondern eben auch damit, dass "Wir lieben Lebensmittel" eine Plattform ist, aus der sich werblich enorm viel machen lässt - und zwar strategisch wie auch kreativ. 

Edeka liebt auch Bio
Edeka liebt auch Bio (Bild: Edeka)
Und was hat es nun mit den Schildern in der Edeka-Filiale und dem "Vielfalt"-Flirt auf sich? Nun, vieles spricht dafür, dass die Edeka-Marketer gerade einfach das machen, was sie seit Jahren erfolgreich tun. Nämlich bei speziellen Kampagnen auf Slogans zu setzen, die in kreativer Weise mit dem Markenclaim spielen. "Wir lieben Regionalität", "Wir lieben Nachhaltigkeit", "Wir lieben Bio" - Sprüche wie diese setzt Edeka schon seit Jahren in der Werbung ein. Den Markenclaim hat keiner davon ersetzt - und dazu wird es auch jetzt nicht kommen. mas
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