Philipp John, ReachHero

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Werben mit digitalen Meinungsführern Fünf Tipps für Influencer-Marketing via Snapchat, Instagram und Co.

Montag, 07. März 2016
Meinungsführer im Social Web sind gefragt wie nie unter Werbetreibenden. Neben den klassischen Plattformen Youtube und Facebook gehören mittlerweile auch Instagram und Snapchat zur Riege der begehrten Kanäle, über die Marken via Influencer werben wollen. Doch was sollten Unternehmen beachten? Philipp John, COO und Gründer der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero, verrät fünf Tipps aus der Praxis.
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Etablierte Werbe- und Marketingkonzepte verlieren beim Publikum nach und nach an Wirkung. Kein Wunder also, dass neue Phänomene im gleichen Maße attraktiver werden. Doch das ist nicht der einzige Grund, warum das Thema Influencer-Marketing aktuell in aller Munde ist: Zum einen erkennen immer mehr Unternehmen das enorme Potenzial, das im Werben über Social-Media-Stars steckt. Zum anderen ist die Bandbreite der Möglichkeiten und Kanäle, derer sich Werbetreibende bedienen können, in den letzten Jahren stetig gewachsen. So haben sich neben Dauerbrennern wie Youtube und Facebook auch Instagram und seit neuestem die Instant-Messaging-App Snapchat zu ebenso relevanten Influencer-Kanälen entwickelt.

Wollen sich Unternehmen diese Form des Online-Marketings möglichst erfolgreich zu Nutze machen, sollten sie einige grundlegende Dinge unbedingt beachten. Fünf Learnings aus der Praxis:

1. Ziele klar definieren

Vor dem Start einer Influencer-Kampagne ist es wichtig, sich erst einmal über die genauen Ziele der Kampagne bewusst zu werden. Geht es zum Beispiel darum, ein neues Produkt bekannt zu machen, sollten sich Werbetreibende die Reichweiten der Meinungsführer genauer anschauen und kritisch hinterfragen: Erreichen wir mit Influencer XY wirklich genügend Personen aus der avisierten Zielgruppe? Haben Verantwortliche wiederum das Ansinnen, der eigenen Marke ein bestimmtes (meist jüngeres) Image zu verleihen, sollte auch der Personal Brand des Influencers eine primäre Rolle im Auswahlprozess spielen: Lifestyle, Aussehen und Auftreten werden zu wichtigen Entscheidungskriterien. 

In wieder anderen Fällen soll eine ganz bestimmte Zielgruppe aktiviert werden – hier ist es besonders wichtig, dass die letztendliche Message des Influencers, die Nutzer anspricht und zum Handeln auffordert, stimmt.
Influencer Marketing
Bild: HORIZONT

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2. Die Zielgruppe richtig aktivieren

Das führt zu einem weiteren Praxis-Tipp: Weil es vielen Marken darauf ankommt, die Follower des Influencers gezielt anzusprechen, bietet es sich an, Angebote oder Aktionsaufrufe in die Key-Message zu integrieren. Beispiel Youtube: Im Falle des Online-Video-Portals ist es mittlerweile beliebte Praxis geworden, den Zuschauern via Gutscheinen oder Gewinnspielen ein besonderes Angebot bereitzustellen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen kann der Youtuber seinen Zuschauern einen Mehrwert bieten, zum anderen werden die Nutzer gezielt zum Handeln angeregt. Zudem erleichtern Gutscheincodes Marketers auch gleichzeitig die Attribution des Erfolgs der Kampagne.

3. Synergieeffekte mit anderen Marketingkanälen nutzen

Klar ist: Erfahrene Influencer können tollen, authentischen Content kreieren. Doch Marken haben auch eigene Content Assets, die spannend, witzig oder informativ sind. Daher macht es durchaus Sinn, immer das große Ganze im Blick zu behalten und Influencer-Kampagnen in Abstimmung mit anderen Marketingmaßnahmen zu konzipieren. So sollten Unternehmen Synergieeffekte nutzen und einen TV-Spot parallel zur Ausstrahlung auch von Influencern im Social Web bewerben lassen. Geschieht das dann noch mit möglichst viel Charme und Witz, steht einem Viral-Hit (fast) nichts mehr im Wege.
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4. Verschiedene Formate nutzen, Festpreis vs. Performance

Für den Erfolg einer Kampagne ist zudem entscheidend, das Format exakt auf das Produkt und die eigenen Ziele abzustimmen. So haben sich beispielsweise für Placements in Youtube-Videos unterschiedliche Formate wie Reviews, Hauls, oder Favoriten etabliert.

Auch das richtige Kampagnenmodell ist von Bedeutung: Hierbei haben Marketer häufig die Wahl zwischen Festpreis- oder performancebasierten Kampagnen. Verantwortliche sollten je nach Ausgangslage für das richtige Modell entscheiden. Als generelle Faustregel gilt: Geht es eher darum, entsprechend Sales, Installs oder Clicks zu generieren, bietet sich die Performance-Variante an. Stehen jedoch das Branding und die Imagebildung im Vordergrund, sollte nach Festpreis abgerechnet werden. Wichtig ist in jedem Fall ein umfassendes Tracking der erzielten Ergebnisse samt aufschlussreicher Analysen. (so ist z.B. das Tacking von Mobile-App-Installs mit Adjust oder anderen Mobile-Attribution-SDKs möglich).

5. Selbstbewusst auch neue Wege gehen: Beispiel Snapchat

Schon seit 2011 am Markt, ist Snapchat hierzulande erst seit Kurzem auf dem Schirm vieler Marketer aufgetaucht. Dabei bietet die Instant-Messaging-App mit ihren kurzlebigen Videoclips und diversen Funktionen viele Möglichkeiten für ansprechendes Storytelling. Die 10-sekündigen Clips sind oftmals "roher" also vorbereitete Youtube-Videos oder gefilterte Instagram-Posts. Bei Multiplikatoren-Kampagnen über die Hype-App der Stunde sollten Werbetreibende folgendes unbedingt beachten:

- Lassen Sie den Influencer eine Story erzählen. Dafür sollte ein Placement über mehrere Clips verteilt sein. In der Praxis hat sich gezeigt, dass die Anzahl der Views bei den ersten Clips des Tages am höchsten sind und danach abnehmen. Das sollte bei der Konzeption beachtet werden: Die wichtigsten Inhalte des Placements sollten somit bestenfalls bereits in den ersten Clips integriert werden.

- Placements mit konkreten, fassbaren Produkten wie Gadgets oder Schmuck lassen sich in der Regel einfacher umsetzen, da sich diese zum Beispiel über Unboxing-Präsentationen optimal in kurzen Videos in Szene setzen lassen. Bei Placements zu Dienstleistungen ist es enorm wichtig, in den Stories eine bestimmte Stimmung zu vermitteln oder die Services über ein Event ansprechend und greifbar zu machen. - Setzen Sie erste Snapchat-Kampagnen als Ergänzung zu anderen Placements um. Verbinden Sie beispielsweise einen Instagram-Post mit einer Snapchat-Story. Reichweitenstarke Youtuber und Instagramer haben darüber hinaus den Vorteil, dass sie ihre bereits vorhandene Fanbase auf Snapchat-Inhalte aufmerksam machen können. So ist es nicht unrealistisch, davon auszugehen, dass ein Meinungsführer auf Instagram zwischen einem bis zehn Prozent seiner Follower mit einer solchen Cross-Content-Strategie aktivieren kann. Auch wenn Snapchat noch nicht an Nutzerzahlen von Facebook, Twitter und Co. heranreicht, führt insbesondere der "Live-Charakter" der App häufig zu einem sehr hohen Engagement.

Das Beispiel Snapchat zeigt: Werbetreibende sollten keine Angst davor haben, auch neue Wege zu gehen. Natürlich muss das gewählte Format des Influencer-Marketings letztlich auch zur Marke und dem Produkt passen. Im Vergleich zu vielen der vorher genannten Plattformen umgibt Snapchat im Moment jedoch (noch) die Aura des Authentischen und des Fassbaren. Attribute, die wohl Marken aller Couleur gut zu Gesicht stehen. 

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