Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Werbecheck Aldi schlägt sich mehr als wacker

Freitag, 17. November 2017
Vor rund einem Jahr ist Aldi in die TV-Werbung eingestiegen. Und die Zuschauer? Die finden's offenbar gut. Nachdem bereits die erste Kampagne gut ankam, treffen Aldi Süd und Aldi Nord nun auch mit ihrem ersten gemeinsamen Produkt-Werbespot ins Schwarze. Das zeigt der aktuelle Werbecheck, den Yougov exklusiv für HORIZONT Online erhoben hat. Was Aldi und seine Agentur The Back Room McCann alles richtig machen, verrät Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne.
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Etwas mehr als ein Jahr ist es her, dass ALDI mit der Kampagne Einfach ist mehr“ sein gelungenes TV-Werbedebüt gab – und damit umgehend die Herzen der Zuschauer eroberte. Der Spot landete direkt auf Platz zwei unseres YouGov Reel Spot-Rankings 2016/2017. Vor ein paar Wochen hat Aldi mit einem Novum in seiner kurzen TV-Werbegeschichte nachgelegt: Dem ersten Produkt-Werbespot, der die Eigenmarken-Produkte von Aldi Nord und Süd gemeinsam bewirbt. Im Mittelpunkt des Spots steht unter dem Motto „Jeden Tag besonders - einfach Aldi“ das Versprechen, frische qualitativ hochwertige und zertifizierte Waren zu einem guten Preis anzubieten. Ob das neue Werbeprojekt aus dem Hause The Back Room McCann an den Erfolg des Werbeerstlings von Ogilvy anknüpfen kann, beleuchtet der Werbecheck für HORIZONT. 

Auf und Ab in der Bewertungskurve parallel zum Frage-Antwort-Dialog

Im Yougov-Reel schneidet Aldi gut ab
Im Yougov-Reel schneidet Aldi gut ab (© Yougov)
Auf den ersten Blick sieht es für den neuen Spot nicht schlecht aus: Direkt zu Beginn steigt die Reel-Bewertungskurve bei den Bildern des Eisfischers in schöner Landschaft schnell auf einen Score von 60 an. Die Einblendung des Schlemmer-Filets zusammen mit der Frage des Protagonisten nach der Besonderheit des Produktes dellt die Kurve im Anschluss etwas ein. Durch den erneuten Fokus auf die Landschaft, den wieder ins Wasser zurückspringenden Fisch und das Produktversprechen als Antwort auf die Frage des Protagonisten kommt es jedoch wieder zu einem Anstieg auf einen Score von 62. Die sich anschließende Zahnpasta-Werbung führt zunächst allerdings wieder zu einer abnehmenden Bewertung bis zum Minimums-Wert von 57.

Das Produktversprechen führt auch hier wieder zu einem leichten Anstieg, der durch die ersten Szenen des Sky-Divers bis zu einem Wert oberhalb des Benchmarks fortgesetzt wird. Dieser Wert hält jedoch nur kurz, denn die Bewertung sackt bei dem Flug über den überzeichneten riesigen Obst- und Gemüseberg zusammen mit der Frage des Protagonisten nach der Besonderheit des Obst- und Gemüses wieder ab. Die beiden Aldi-Mitarbeiterinnen mit Obstkorb gepaart mit dem Produktversprechen lassen die Kurve dann abschließend auf den Peak-Score von knapp 64 steigen. Da das Branding direkt im Anschluss erfolgt, strahlt dieser Peak-Wert auf die Marke und die Kernbotschaft ab, wodurch der Spot einen überdurchschnittlichen Reel-Score@Branding von 63 erreicht. Auch wenn der Reel-Score mit 59 die 60er Marke nicht ganz durchbricht und der hervorragende Score-Wert von 66 des Erstlingswerks aus 2016 nicht ganz erreicht wird: Das Gesehene wird von den Zuschauern gut aufgenommen und der Spot platziert sich im direkten Vergleich mit anderen Spots im oberen Mittelfeld.

Verständlicher Werbespot mit guter Markenpassung

Auch die Ergebnisse der gestützten Befragung zeigen, dass es sich um einen mehr als soliden Spot handelt. Mehr als ein Drittel der Befragten (35 Prozent) bewertet den Spot mit „sehr gut“ oder sogar „ausgezeichnet“, rund drei Viertel (73 Prozent) finden den Werbespot interessant und fast ebenso viele (71 Prozent) sagen, dass er sich von anderen Spots abhebt. Zwar lässt der Spot damit den Benchmark, jedoch nicht das Aldi TV-Debüt hinter sich. In den für die Marke wichtigen Dimensionen Markenfit und Passung zur Produktkategorie kann der Spot jeweils mehr als 80 Prozent der Zuschauer überzeugen und überwältigende 91 Prozent geben an, die Aussage des Spots sei verständlich, womit der aktuelle Spot deutlich gegenüber der „Einfach ist mehr“-Kampagne punktet.

Die Gestaltungsdimensionen wie Musik, gesprochene Inhalte, Optik und Darsteller werden durchweg sehr gut bewertet und liegen oberhalb des Benchmarks. Zudem wird der Spot als überdurchschnittlich glaubwürdig (73 Prozent), humorvoll (68 Prozent) und sympathisch (81 Prozent) wahrgenommen, weswegen es nicht verwundert, dass er für 88 Prozent ein positives Bild der Marke vermittelt und für 22 Prozent das Bild der Marke verbessert.

Werbebotschaft kommt an

Als Tenor für die Werbeaussage stehen Aussagen wie: „Aldi = gute Qualität bei niedrigen Preisen in allen Kategorien“, oder „Aldi hat gute Qualität und frisches Obst“. Aber auch die Message der kontrollierten zertifizierten Produktherkunft wird von den Zuschauern verstanden. Genannt werden Bio-Testsiege, Ökotest, regionale Ware, oder auch Fair Trade. Am Spot gefallen unter anderem besonders die „eindrucksvollen Bilder, 'echte' Aufnahmen von Natur und Menschen“, „die Natur, in der das Obst heranwächst und der Berg mit dem Obst“ sowie die gelungenen Übergänge zwischen den einzelnen Szenen. Dabei wird besonders die Szene mit dem Eisfischer zu Beginn als lustig wahrgenommen. Wenn Kritik geäußert wird, dann vorwiegend am Realismus des Gesehenen. So wirkt für einige der Sky-Diver fehlplatziert. Und auch der Obst- und Gemüseberg wird teilweise als zu überzeichnet empfunden.

Zwischen den Welten: Produktspot oder doch eher Image-Film?

Insgesamt ist der Spot gelungen, doch sind es weniger die Produktelemente, die ziehen, sondern eher die imagebildenden Szenen, die ansprechen: Story und Bilder sind gut gewählt, doch die Produktplatzierungen und der virtuelle Dialog zwischen Protagonisten und der Stimme aus dem Off wirken teilweise wie Bremsschwellen. Der Erzählfluss und die Bildästhetik werden, wenn auch nur kurz, gebrochen. Ohne diese Werbeelemente könnte es sich also um einen veritablen Image-Film handeln.

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Im direkten Vergleich mit dem Erstlinkswerk gelingt es dem „Jeden Tag besonders – einfach Aldi“-Spot besser den Markenbezug herzustellen und dadurch auch die Kernbotschaft klarer zu vermitteln. Dennoch: Aldi schlägt sich für einen relativen TV-Neuling auch dieses Mal wieder mehr als wacker. Und der Spot reiht sich gut in die frischen und nachhaltigkeitsbasierten Massnahmen wie beispielsweise die kürzlich gestartete Kampagne gegen Lebensmittelverschwendung aus dem Hause ALDI ein.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 19. bis 25. September 2017 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 239 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Toppits, Saturn, Outfittery und Zooroyal getestet.

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