Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Versicherungen im Werbecheck Warum sich AXA mit Horrorszenarien keinen Gefallen tut

Freitag, 06. Januar 2017
Versicherungen sind in der Regel recht hartes Brot. Umso wichtiger ist die werbliche Kommunikation der entsprechenden Versicherungsunternehmen. Yougov hat sich die Spots von AXA, Allianz, HUK24, Württembergische und ARAG aus dem vergangenen Jahr genau angeschaut und miteinander verglichen. Welcher Versicherer seinen Job gut gemacht hat und welcher nicht, erzählt Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne für HORIZONT Online.

Ein abwechslungsreiches und spannendes Werbejahr 2016 ist zu Ende. Auf die Zeit rund um den bevorstehenden Jahreswechsel fielen viele Stichtage. Unter anderem in der Versicherungsbranche. Dies haben wir zum Anlass genommen, einmal Versicherung-Spots zu durchforsten und zu schauen, was sich in der Branche getan hat. Dabei fiel unser Augenmerk u.a. auf die ARAG. Die Versicherungsgesellschaft hatte Anfang des Jahres ihrem Auftritt ein zeitgemäßes Facelifting verpasst und eine durch BBDO betreute Imagekampagne gelauncht. Aber das Jahresende ist nicht nur die Zeit von Stichtagen, sondern auch von Rankings. Daher widmen wir uns in dieser Kolumne nicht ausschließlich dem ARAG-Spot, sondern haben uns die Spots von vier weiteren Versicherern angeschaut. In unserem YouGov Reel Werbecheck Versicherungsspecial analysieren wir zudem Spots von Allianz, HUK24, Württembergische und AXA. Und zusätzlich haben wir uns mit unserem Connected-Data-Tool Profiles einmal genauer angeschaut, was die Personen, denen die Spots gefallen, von jenen unterscheidet, denen sie nicht gefallen. Für diese Analyse greifen wir dabei auf Daten aus unserer mehrdimensional vernetzten Datenbank zurück, in der wir tausende Datenpunkte intelligent miteinander verbunden haben.

Methode

Die Analyse der Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem wurden alle Umfrageteilnehmer im Anschluss zu weiteren Werbewirkungsdimensionen des hier besonders betrachteten Spots der ARAG befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 17. bis 21. November 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 223 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt.

Betrachten wir zunächst die Echtzeitbewertung für den ARAG-Spot. Die Reel-Kurve verläuft durchweg im positiven Bereich. Das ist schon mal gut. Nach einer kurzen Orientierungsphase für den Zuschauer, steigt die Kurve konstant an. Dabei gibt es einen deutlichen positiven Sprung zwischen der Szene mit der auf dem Laptop liegenden Katze und dem schreienden Kind im Einkaufswagen.
ARAG im Werbecheck
ARAG im Werbecheck (Bild: Yougov)
Der Peak-Score des Clips liegt bei 60, der durch das sich küssende Männerpaar eingeleitet wird. Bei den offenen Nennungen zeigt sich, dass die Zuschauer im wahrsten Sinne des Wortes vom Spot etwas sprachlos stehen gelassen werden. Dadurch, dass die Kernbotschaft nicht deutlich genug herausgestellt wird, findet sich in der Frage nach der Kernaussage des Spots am häufigsten die Angabe "Keine Ahnung" beziehungsweise Umschreibungen eines Call-to-action zum Versicherungsabschluss, der in gewisser Weise zwar vorhanden, aber nicht prominent ist.


Gelobt werden allerdings auch die Farben und die Dynamik, wenn auch nur vereinzelt. Der Abbinder auf gelbem Hintergrund sorgt für eine abfallende Bewertungskurve, weshalb der Reel-Score@Branding auf gute, allerdings nicht über dem Benchmark liegende, 56 fällt. Um den vollen Effekt der Werbung zu nutzen, hätte das Branding in diesem Fall vor dem Abspann erfolgen sollen bzw. der Abspann etwas kürzer gestaltet werden müssen. In den Subgruppen ist zu beobachten, dass jüngere Zuschauer bis 29-Jahre den Spot deutlich besser bewerten. Auch in dieser Zielgruppe peaket der Spot an der gleichen Stelle, erreicht allerdings einen Score von 64. Die Profiles-Analyse zeigt, dass der schnell geschnittene, junge Spot besonders gut bei Personen ankommt, die aktiv sind, die Herausforderung suchen und von sich sagen, dass ihre Tage eigentlich immer zu kurz sind.

Der Spot der Allianz ist eine Reminiszenz an die gute alte Zeit der Versicherung, als man sich noch für ein Leben lang an den Versicherer seines Vertrauens band. Die aufgefrischte Neuauflage des klassischen Spots aus den 1980er Jahren, mit dem ikonischen Werbesong, dessen Melodie sich bis heute in den Hinterköpfen einer Generation findet, kommt in der Reel-Bewertung bei den Zuschauern überdurchschnittlich gut an. Mit einem durchschnittlichen Score von 60 lässt der Clip den Benchmark hinter sich.
Allianz im Werbecheck
Allianz im Werbecheck (Bild: Yougov)
Ein Peak-Score von 64 wird dabei direkt am Anfang, kurz vor dem Zusammenstoß der Käfer mit dem Tomaten-, bzw. Zucchinilaster erreicht, wenn die italienischen Landschaften Urlaubsflair vermitteln. Einen weiteren Anstieg gibt es im Moment der positiven Auflösung der Situation, wenn alle zusammensitzen, essen und sich über den Besitz einer Allianz Kfz-Versicherung der Unfallverursacher freuen.


Auch wenn der Score@Branding mit 61 überdurchschnittlich ist, hätte die Allianz hier durch ein etwas früheres Einblenden des Brandings einen noch besseren Wert erreichen können. Wenig überraschend sind es hier besonders die Älteren ab 50+ die den Spot noch einmal besser bewerten. Der Bewertungs-Peak liegt zwar an der gleichen Stelle wie in der Gesamtbewertung, allerdings wird hier ein Wert von 69 erreicht. Da die ursprüngliche Werbung aus den 80er den Jüngeren bis 29-Jahren nichts sagen wird, waren Sie doch zum Zeitpunkt der Ausstrahlung entweder noch nicht geboren oder Säuglinge, schneidet der Spot in dieser Zielgruppe eher schlechter ab. Unsere Profiles-Analyse zeigt dabei, dass die Werbung rund um den Italien-Urlaub besonders gut bei jenen ankommt, die wenig Zeit zum Entspannen sowie wenig Freizeit haben. Auch bewerten gegenwärtige Kunden der Allianz den Spot besser.

Auch wenn die HUK24, wie aktuell unsere Studie Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung 2016 zeigt, ganz oben im Relevant-Set der Zielgruppe Kfz-Versicherungswechsler befindet, so kommt der für diesen Werbecheck getestete Spot nicht so gut bei den Zuschauern an. Der sehr reduzierte Spot mit einer Protagonistin Typ "strenge Gouvernante" reißt die Zuschauer nicht recht mit. Fast über die gesamte Länge des Spots verbleibt die Reel-Bewertungskurve unter der neutralen 50er Marke. Zwar nimmt der Spot ab der Aussage über die unfassbar günstige Versicherung etwas an Fahrt auf, tatsächlich führt aber erst das Branding zu einem deutlichen Anstieg der Kurve.

HUK24 im Werbecheck
HUK24 im Werbecheck (Bild: Yougov)
Auch wenn dies auf positive Assoziationen mit der Versicherung bei den Zuschauern schließen lässt, reicht es dennoch nicht um den Gesamtspot gut abschneiden zu lassen. Sowohl der durchschnittliche Reel-Score von 50, wie auch der Reel-Score@Branding von 50 liegen unter dem Benchmark. Auch dieser Spot wird von der Generation 50+ besser bewertet als von den Jüngeren. Aber auch ein Peak von 55 rund um den Moment des Brandings ist eher mau. Vor diesem Hintergrund ist es auch nicht überraschend, dass besonders Personen, bei denen die HUK24 oder die HUK-Coburg zum Relevant Set gehören, sei es weil sie Kunden sind oder grundsätzlich eine positive Meinung von der Versicherung haben, die Werbung besser bewerten, wie unsere Profiles-Analyse zeigt.

Im Spotvergleich schneidet der Clip der Württembergischen dagegen deutlich besser ab. Tatsächlich belegt der Spot rund um die Pflege-Zusatzversicherung im Ranking der getesteten Spots den zweiten Platz. Zwar liegen sowohl der durchschnittliche Reel-Score mit 58 und der Reel-Score@Branding mit 56 recht genau im Benchmark, doch führt die Schildkröte zu Beginn samt Vater-Tochter-auf-Zoobesuch-Konstellation direkt zu einem deutlichen Anstieg der Kurve mit Peak-Scores bis 62.

Württembergische im Werbecheck
Württembergische im Werbecheck (Bild: Yougov)
Bei der Einblendung des Abbinders kommt es zu einem Rückgang der Kurve. Auch hier hätte das Branding zu einem früheren Zeitpunkt erfolgen können, beispielsweise vor oder zumindest mit dem Verweis auf die Pflege-Zusatzversicherung. Aufgrund des gewählten Themas schneidet die Werbung ebenfalls bei den Älteren besser ab als bei den Jüngeren. Die Profiles-Analyse zeigt, dass besonders Männer 50+ und Personen mit kleinen Enkelkindern, die sich so scheinbar eher mit dem Gesehenen identifizieren können, von dem Spot der Württembergischen angesprochen werden.

Keinen Gefallen mit dem Setting und der Story der Werbung rund um die teuersten Alltagsgegenstände aller Zeiten, macht sich die AXA. Direkt zu Beginn des Spots beginnt eine rapide Talfahrt der Bewertungskurve. Diese wird erst durch das Einblenden des Banners für die Krankenzusatzversicherung samt Logo gebremst. Leider befindet sich der Score hier schon auf einem Niedrigstwert von 37. Ironie in der Werbung, das zeigen auch andere unserer Werbechecks, ist eine diffizile Angelegenheit und funktioniert eher selten. Die AXA-Werbung ist ein Beispiel einer an sich guten Idee, die wegen der Problematik der düsteren Horrorszenarien und der erst am Ende stattfindenden Auflösung, den Zuschauer zu lange alleine lässt.

AXA im Werbecheck
AXA im Werbecheck (Bild: Yougov)

Mit einem Durchschnittsscore von 42 und einem Reel-Score@Branding von 40 zeigt sich dies auch im Benchmarkvergleich. Allerdings: Auch dieser Spot schneidet bei den Älteren ab 50+ etwas besser ab, vielleicht, weil diese sich mit den Szenarien besser identifizieren können. Die Profiles-Analyse zeigt, dass besonders Personen mit höherem und hohem Bildungsabschluss (Abitur oder Universitäts- bzw. Fachhochschulabschluss) sowie jene, die Versicherungen eher skeptisch gegenüberstehen, das Gesehene negativ bewerten.

Fazit

Auch wenn der Image-Spot der ARAG rund um das Facelifting in der Zuschauergunst gut abschneidet, so handelt es sich doch nicht um einen herausragenden Vertreter des Typus Versicherungswerbung. Anscheinend hat BBDO hier mit dem Versuch, einen Versicherungsspot außerhalb der klassischen Sehgewohnheiten zu kreieren, in gewisser Weise für Verwirrung gesorgt. Die Befragten fühlen sich etwas alleingelassen, so ganz ohne deutliche Kernbotschaft und die typische Darstellung der Lösung eines Schadenfalls. In eine ähnliche Richtung geht der Spot der HUK24. Nur ist hier das Setting deutlich düsterer und weniger aktivierend, weswegen der Spot auch weniger gut aufgenommen wird. Wohin es führen kann, wenn man zu viel wagt - beziehungsweise den Zuschauer zu lange auf dem Schlauch stehen lässt-, zeigt die Werbung der AXA.


Allerdings kann auch nicht jeder aus dem Glanz vergangener Werbeerfolge zehren, wie es die Allianz im getesteten Spot getan hat. Hier ist wichtig zu betonen, dass ohne die älteren Semester, die sich an das Original erinnern, die Reel-Kurve deutlich niedriger verliefe. Im Großen und Ganzen alles richtig gemacht zu haben scheint die Württembergische. Der Spot, der im Werbecheck die zweitbeste Bewertungskurve der getesteten Spots aufweist, ist hell und offen gehalten und bedient anscheinend alle klassischen Ansprüche des Zuschauers an Versicherungswerbung. Und auch wenn Schema F in der Werbung nicht das Ziel sein sollte, ist es doch ein schönes Beispiel dafür, wie die Zuschauer erfolgreich auf Werbeinhalte in der Branche aufmerksam gemacht werden können.

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