Andreas Heim, Brandoffice

Andreas Heim, Brandoffice

Verantwortung in der Markenführung In 3 Schritten von der mühsamen Pflicht zur lustvollen Kür

Mittwoch, 30. März 2016
Die Erwartungshaltung der Konsumenten an Marken steigt rapide an. Viele Verbraucher erwarten, dass Marken Verantwortung übernehmen. Doch wie können Marken dem gerecht werden, ohne ihre Geschäftsziele aus dem Auge zu verlieren. Andreas Heim von Brandoffice hat sich Gedanken gemacht.
Themenseiten zu diesem Artikel:

Markenführung Krise Kür Volkswagen BMW Google


Die digitale Welt macht’s möglich: Marken stehen unter genauer Beobachtung, nichts bleibt mehr im Verborgenen. Immer häufiger berichten Medien von Krisen und Skandalen großer, bekannter Marken, die das Vertrauen des Konsumenten erschüttern. Jede Regelverletzung oder eine einzelne geschickt veröffentlichte Beschwerde birgt die Gefahr, eine Lawine loszutreten und Geschäft sowie Image nachhaltig zu schädigen.

Nicht ohne Grund: Eine deutliche Mehrheit der im Rahmen des "Deutschen Markenreports 2016" befragten Marketingexperten glauben, dass Marken heute allgemein nicht halten, was sie versprechen – jeder Fünfte zweifelt sogar an der Seriosität der eigenen Marke.

Dabei ist Verantwortung gefragter denn je: In einer repräsentativen Studie von Havas gaben neulich rund 80 Prozent der meinungsführenden Konsumenten an, dass sie bei der Auswahl ihrer Marke darauf achten, ob sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert.

Das Problem: Meistens betreiben Unternehmen nur Greenwashing, indem sie in der Kommunikation nach außen eine vordergründig heile Welt beschreiben. Erst in der Krise wird dann – wie etwa bei Volkswagen – entlarvt, dass es sich teils um leere Versprechen handelt.

Im positiven Fall reagieren Unternehmen zwar durch offensichtliche Veränderungen: Produktionsprozesse und Einkaufsstrukturen werden strenger kontrolliert und Corporate Governance-Verantwortliche werden ins Amt gehoben, die entsprechende Unternehmensregeln aufstellen und eigene Angebote mit Qualitätssiegeln auszeichnen. Aber sind klassische CSR-Maßnahmen ausreichend, um die Attraktivität der Marke bei den Kunden zu steigern, Wettbewerbsvorteile zu erobern und die Investitionen durch höhere Preise wieder zurückzugewinnen? Die Antwort ist: Nein. Wer nur aus Pflichtbewusstsein handelt, wird schnell entlarvt und kann emotionale Alleinstellungsmerkmale nicht glaubhaft besetzen.

Die entscheidende Frage lautet: Wie verwandelt man die mühsame Pflicht in eine lustvolle Kür? Wie kann man seiner Marke durch Verantwortung einen attraktiven Lifestyle-Touch geben, der die Nachfrage steigert und höhere Preise rechtfertigt?

1.

Indem sich Unternehmen von den traditionellen Vorstellungen ihrer Zielgruppe verabschieden.

Dachte man bei Verantwortung bislang an eigenartige Ökos, ist es heute der angesagte urbane Visionär, der Vorreiter bei der Rettung des Planeten und der Gesellschaft sein möchte. Dieser Kundentyp setzt Trends, die oft auch in der breiten Masse ankommen – entsprechend maßgeblich ist er für zukunftsorientierte Marken. Hierzu zählen auch Prominente – von Mark Zuckerberg über Leonardo di Caprio bis hin zu Stella McCartney – eine Tatsache, die die Bedeutung dieser Zielgruppe noch einmal unterstreicht. 

2.

Verantwortung muss zur Chefsache werden.

Dazu gehört auch, dass Verantwortung als wichtiger Bestandteil in das Unternehmensleitbild und die Markenpositionierung einfließt und dialogorientiert gelebt wird. Wie erfolgreich verantwortungsbasierte Geschäfts- und Markenmodelle sein können,  beweisen zum Beispiel Start-ups wie die Modemarke Armed Angels  oder der Einzelhändler Original Unverpackt. 

3.

Neben den Mitarbeitern kommt auch der Kommunikation eine Schlüsselrolle zu.

Erfolgreiche Marken wie BMW, Google oder Patagonia übersetzen „Verantwortung“ in attraktive Geschichten und Bilder, die zukunftsweisend sind. Wie gut das funktioniert, zeigt zum Beispiel die BMW i8 Kampagne: Der Sportwagen ist kein rationales Produkt, sondern ein hoch innovativer Wegweiser in eine Mobilität der Zukunft, die mehr denn je Spaß macht. Weitere junge, frische Marken werden kommen, die genau das beherrschen. Die Spaß an Verantwortung glaubhaft und leidenschaftlich vermitteln, ihre Zielgruppen begeistern und so manche traditionelle Marke alt aussehen lassen. 

Meist gelesen
stats