Falko Kremp, Inselberg.com

Falko Kremp, Inselberg.com

Umbruch auf dem Talent-Markt Warum Influencer die Models von morgen sind

Donnerstag, 03. August 2017
Klassische Model-Jobs werden in Zukunft immer häufiger von Influencern übernommen, prophezeit Falko Kremp. Er ist Mitgründer von Inselberg.com, einer Buchungsplattform für Models, Influencer und Darsteller. Doch die Branchen vermischen sich nicht nur, sie haben auch so einiges gemeinsam. Was das Model-Business mit der Entwicklung des Influencer Marketings eint, welche Auswirkungen dies auf Unternehmen hat und wie Marketer reagieren sollten, analysiert Kremp in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Wer früher ein Star werden wollte, musste einfach an den richtigen Orten rumhängen. So wurde beispielsweise Claudia Schiffer 1987 im zarten Alter von 17 Jahren in der Düsseldorfer Diskothek Checker's von einem Modelagentur-Besitzer angesprochen und anschließend zu einem Testshooting nach Paris eingeladen. Der Rest ist Geschichte.

Wer heute ein Star werden will, für den reicht partikulare Präsenz nicht mehr aus. Man muss omni-präsent sein. Man muss möglichst viele soziale Medien möglichst konstant mit möglichst gutem Content bespielen um möglichst schnell möglichst viele Follower zu generieren, die möglichst viel mit dem eigenen Content interagieren und möglichst vielen ihrer Freunde davon vorschwärmen. So postet man sich in die Herzen der modernen Marketer.

Models galten - neben Celebrities im Allgemeinen und Filmstars im Speziellen - als perfekte Träger von Werbebotschaften. Mit teils unwirklich anmutender Schönheit und dem "besonderen Etwas" wurde manche zur Ikone ihrer Zunft. So sicherte sich etwa Claudia Schiffer hochdotierte Exklusivverträge mit Weltmarken wie H&M, Pepsi, Citroen oder Victoria's Secret. Laufsteg-Jobs rechnete sie in den 90ern mit Tagesgagen von 25.000 DM bis 75.000 DM ab (heute immerhin 18.000 Euro bis 54.000 Euro - pro Tag!). Claudia hatte damals keinen Instagram-Kanal, keine Facebook-Seite und kein Snapchat. Das Internet steckte in den Kinderschuhen und man muss sich ernsthaft fragen, wie Marketer damals ruhigen Gewissens ihre ROIs berechnen konnten.

Die Modelbranche besteht in ihrer heutigen Form seit circa 100 Jahren. Sie macht business as usual. Leider hat sie mitunter verschlafen, dass Brands in einer neuen Zeit angekommen sind. Metrics zählen mehr als Looks. Reichweite ist gewichtiger als Bundweite. Eine Werbekampagne kann schnell Modelgagen von mehreren tausend Euro verschlingen. Mit Influencer Marketing hingegen geht es schnell in die Zehntausende - pro Kampagne! So geben Marketer in 2017 50.000 Dollar bis 100.000 Dollar pro Influencer-Programm aus. Das ist eine Steigerung von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
„Wer will noch reine Kleiderständer, wenn er das aufmerksamkeitsstarke Schaufenster gleich mit bekommt? “
Falko Kremp
Der alte hat mit dem neuen Talent-Markt nun mehr gemein, als auf den ersten Blick erkennbar ist. Und das ist nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass immer mehr Modeljobs von Influencern abgebildet werden. Wer will noch reine Kleiderständer, wenn er das aufmerksamkeitsstarke Schaufenster gleich mit bekommt? Man braucht daher keine Kristallkugel, um in die Zukunft zu schauen. Wer das Model-Geschäft mit ihren maßgeblichen Charakterisika "Exklusivvertrag" und "Mittelsmann" versteht, dem müssen in Hinblick auf das Influencer-Business alle Alarmglocken angehen. Denn die alten Geier stehen wieder Schlange.

1. Der Exklusivvertrag: Für eine handvoll Dollar

Der Modelagentur-Markt ist fragmentiert. In jeder größeren Stadt gibt es dutzende Agenturen, die um Talents buhlen. Die Differenzierungsmerkmale sind gering. Und dennoch schaffen es Agenturen seit Jahrzehnten, Models durch Exklusivvertäge an sich zu binden. Diese gebieten meist etwas wie: Ich bin die Agentur, dein Gott. Du sollst keine andere Agentur neben mir haben. Gehst du mir fremd, kriegst du meinen Zorn zu spüren. Hallelujah! Models setzen sich damit ins gemachte Nest. Wenn auch mit flauem Gefühl im Magen. Ob es das Nest mit der besten Versorgung ist, bleibt ungewiss.

Für Kunden bedeutet dieses Abhängigkeitsverhältnis oft, dass sie nur Einblick in einen Bruchteil des verfügbaren Talent-Marktes erhalten. Sie sehen nur jene Models, die bei den von ihnen angefragten Agenturen unter Vertrag stehen und vom jeweiligen Booker präsentiert werden. Besser passende oder auch preisgünstigere Models können so kaum identifiziert werden.

Die Entwicklung im Influencer-Markt ist nun eine ähnliche. Nach einer Phase hippie-esker Freiheit von Influencern bilden sich nun erste Cluster im Markt. Online- und Offline-Angebote konkurrieren gegen- und untereinander. Offline-Agenturen arbeiten mit Exklusivverträgen, um Influencer zu binden und dem Wettbewerb zu entziehen. Auf der Strecke bleiben insbesondere solche Brands, die mit einer unzureichenden Auswahl und aufwendiger Kommunikation mit dutzenden von Influencer-Anbietern zu kämpfen haben. Doch kommunikative Ineffizienz ist nicht das einzige Kennzeichen, das den Model-Markt mit dem Influencer-Markt verbindet.

2. Der Mittelsmann: Alle für einen - Prügel für alle

Die Agentur tritt im Model-Market als klassischer Mittelsmann auf. Für ihre Arbeit erhebt sie Gebühren von 33 Prozent (Deutschland) bis 75 Prozent (Frankreich). Hierfür bietet sie insbesondere die Services Jobvermittlung und "Rundum-Sorglos-Pakete" in Bezug auf die Model-Kommunikation an. Von Konsolidierung kann keine Rede sein.

Dieses Charakteristikum hat sie mit Mittelsmännern des neuen Influencer-Marktes gemein. Aus dem Selbst-Management der Influencer - paradoxerweise exakt jenes Attribut, welches Influencer erst zu eben solchen machte - wird eine Fremdsteuerung durch den Mittelsmann. Der Preis der Beschneidung persönlicher Entscheidungsfreiheit sind hier wie dort happige Agenturprovisionen. Ohne diese wäre der Verwaltungsapparat der Agenturen, mit hohen Overheads durch Personalkosten und Räumlichkeiten in Prime-Lage, kaum zu finanzieren. Dünne Profitmargen sind die Konsequenz.

Agenturen versprechen Kompetenz und werden so den sich gefühlt in ständiger "Beta" befindlichen Online-Plattformen vorgezogen. Preise und Konditionen sind vielen nicht geläufig und die überfällige Debatte über Preis- und Leistungstransparenz steht erst am Anfang.

3. Der Marketer: Die letzte Rechnung zahlst du selbst

Wo die Direktansprache über Social Media und der Gang über Online-Plattformen zu aufwendig ist, bleibt unerfahrenen Marketern oft nur der Weg über Agenturen. Diese freuen sich: Neue Gringos sind in der Stadt! Denn wem das Wissen fehlt, dem kann man fast alles verkaufen.

Model-Agenturen aus UK konnten im vergangenen Jahr langfristige Preisabsprachen nachgewiesen werden. Die Gefahr von Kartellbildungen ist in intransparenten Märkten mit oligopolen Strukturen besonders hoch. Die derzeitige Entwicklung hin zum vermehrten Einsatz von Micro-Influencern steht diesem Trend entgegen, denn das manuelle Management tausender "Micro-Stars" (10.000 bis 100.000 Follower) ist ungleich schwerer als das von "Influential Superstars" (>1 Million Follower). Tradtionelle Agenturen tun sich mit dem Management von Komplexität naturgemäß schwer. Skalierbare Digitalplattformen haben es leichter.

Auf dem Trend zu Micro-Influencern aufbauend, wäre es für die gesamte Branche daher wünschenswert, das beste beider Welten zu vereinen: Die Sorgfalt persönlichem Managements mit den Segnungen digitaler Technologie. Software-unterstütze Marktplätze können hier zur idealen Lösungen für alle Stakeholder werden. Digitale Tools unterstützen zunächst die effiziente Abwicklung des Auswahl- und Buchungsprozesses zwischen Marketer und Agentur. In einem zweiten Schritt werden diese Tools genutzt, um zunehmend sich.selbst-managende Micro-Influencer hinzuzunehmen.

Ein Nebeneinander ist in jedem Fall besser als ein Entweder-oder. Selbst meine Brancheneinblicke über unsere neutrale Buchungsplattform Inselberg zeigen, dass der Model-Markt sich mit Innovationen noch immer schwer tut. Dem Influencer-Business wünsche ich, dass er Lehren aus der Vergangenheit zieht und sich im Sinne aller Marktteilnehmer nicht "analogisieren" lässt. Nebelwände helfen nur jenen, die sie erschaffen; nie denen, die durch sie hindurch müssen. Entstanden im Zeitalter der Digitalisierung, hat die Influencer-Szene beste Chancen, sich den Mängeln der Vergangenheit zu entziehen. Wenn er sich indes vor neuen Technologien und persönlichen Freiheiten sträubt und sich für Intransparenz und Abschottung entscheidet, so folgt er einem der bedrohlichsten und zerstörerischsten Trends unserer Zeit: dem Protektionismus.

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