Katrin Böhme

Katrin Böhme

"Tritt fest auf, mach's Maul auf, hör bald auf!" Was in der Markenführung rund um den Mythos Luther schieflief

Montag, 30. Oktober 2017
Ausnahmsweise ist der morgige Dienstag im Jahr 2017 ein bundesweiter Feiertag - nicht wegen des anglo-amerikanischen Festes Halloween, sondern weil die evangelische Kirche an diesem Tag den Höhepunkt des 500. Reformationsjubiläum feiert. Doch im Luther-Jahr hat das Unternehmen Kirche nicht nur geglänzt und so in der Markenführung große Chancen vertan, schreibt Katrin Böhme, beim Deutschen Marketing Verband Leiterin des Competence Circles Markenmanagement.

"Tritt fest auf, mach's Maul auf, hör bald auf!" Diese Worte von Luther haben wir alle gerade im Jubiläumsjahr der Reformation immer wieder gehört. Und sie haben bis heute nichts von ihrer Gültigkeit verloren - insbesondere, wenn es um die Kommunikation von Marken geht. Eine klare Haltung, eine Botschaft die ankommt und die richtige Ansprache genau dann und dort, wo der Kunde sie gerade erwartet - das sind die Voraussetzung für erfolgreiche Markenführung im digitalen Zeitalter. Wenn wir am 31. Oktober dann endlich 500 Jahre Reformation feiern dürfen, geht ein Jubiläumsjahr zu Ende, das deutlich macht, dass auch traditionsreiche Marken (und Institutionen) für die Menschen immer relevant bleiben müssen.

Luther hat die Reformation zu einem öffentlichen Ereignis gemacht - das 500. Betriebsjubiläum seiner Kirche ist davon leider meilenweit entfernt. Und dabei hatte sich die Kirche genau das auf die Fahnen geschrieben: Man wollte ein welthistorisches Ereignis  feiern und ins Gespräch kommen, mit Kirchengängern und den Teilzeit-Christen, die nur bei Hochzeiten oder an Weihnachten den Weg zu Gott finden (manche nennen sie auch Flexi-Christen) Allerdings wurde bei aller Begeisterung  für das Thema und  seiner Komplexität ein wichtiger Ausspruch von Luther vergessen: Ihr müsst dem Volk aufs Maul schauen. Soll heißen Du musst, den Leuten zuhören und so reden, dass sie dich verstehen.
Luther-Playmobil
Bild: Unternehmen

Mehr zum Thema

Playmobil Wie Martin Luther zum unverhofften Merchandising-Hit wurde

Und genau hier liegt das Problem von Kirche und Jubiläum: Intellektuell anspruchsvolle Ausstellungen und Installationen konnten ihre eigenen Schäfchen nicht begeistern und all die anderen waren von 16 Wochen Programm mit unterschiedlichsten Veranstaltungen an unterschiedlichsten Orten schlicht und einfach überfordert.

Wer im Reformationsjahr nach Wittenberg kommt, will die Figur Luther entdecken und erleben. Der touristische Kirchengänger will eintauchen in die Geschichte um den legendären Mönch und innerhalb kürzester Zeit verstehen, was die Reformation eigentlich ausmacht. Der einzige Ort, an dem das offensichtlich gut gelang, war das Luther 1517 Panorama von Asisi. Die hier gezählten 300.000 zahlenden Besucher mussten denn auch gleich dafür herhalten, die Bilanz des Jubiläumsjahres zumindest ein wenig "aufzuhübschen".
Die größte Erfolgsgeschichte im Reformationsjahr: Die Luther-Figur von Playmobil
Die größte Erfolgsgeschichte im Reformationsjahr: Die Luther-Figur von Playmobil (Bild: Playmobil)
Was uns natürlich gleich wieder zur Frage der Haltung und Glaubwürdigkeit führt. Die Zeiten, in denen Botschaften von der Kanzel gepredigt wurden, sind auch für die Kirche vorbei.  Werte und Ideale müssen im täglichen Kontext der Menschen immer relevant bleiben, sonst hat der Glaube für das Alltagsleben und die Grundhaltung immer weniger Bedeutung. Denn die Menschen suchen gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit eine Heimat und Orientierung. Luther hat seine Haltung öffentlich vertreten – in der Sprache, die die Menschen verstehen und auf Augenhöhe. Er war nicht angetreten, damit die Leute mit ihm zufrieden sind.
„Luther hat die Reformation zu einem öffentlichen Ereignis gemacht - das 500. Betriebsjubiläum seiner Kirche ist davon leider meilenweit entfernt“
Katrin Böhme, DMV
Zum guten Ende gibt es sie dann aber doch noch, die Erfolgsgeschichte im Jubiläumsjahr. Die Lutherfigur von Playmobil wurde als Markenbotschafter für das Jubiläum zum Kassenschlager. Der Mini Reformator wurde mehr als eine Million Mal verkauft und ist damit die populärste Figur, die jemals von dem fränkischen Spielhersteller gefertigt wurde. Er ist die spielerische Personifizierung weiterer berühmter Worte von Luther: Ich stehe hier. Ich kann nicht anders. Eine Aussage, mit der sich wohl jeder irgendwie identifizieren kann. Amen.

Meist gelesen
stats