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David Eicher
Territory Webguerillas

Treue Käufer Warum die Consumer Influencer immer wichtiger werden

David Eicher
Soweit herrscht Konsens: Reichweite ist nicht die Währung im Influencer-Marketing. Jetzt stürzen sich alle auf die Micro-Influencer. Aber worum geht es dabei wirklich? Den stärksten Impact auf die Marketing- und Vertriebsziele haben die treuen Produktkäufer – die Consumer Influencer, findet David Eicher, Gründer und Geschäftsführer der Territory Webguerillas. Wie man sie findet, langfristig bindet und gewinnbringend ins eigene Marketing integriert, beschreibt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
von David Eicher, Territory Webguerillas, Donnerstag, 19. Oktober 2017
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    Im Vertrieb ist der Kunde König, im Marketing ein Hanswurst. Im ersten Fall hinterlegen Sales-Leute die persönlichen Daten ihrer Klienten fein säuberlich im CRM-System – idealerweise zumindest. Im zweiten sammeln ausgelagerte Agenturen anonymisierte Kontaktpunkte im Web. Angereichert um Third-Party-Data werden über diesen Weg die Wesenszüge der Kunden irgendwie zusammengesetzt.

    Künstliche Konfigurationen – letztlich also Millionen von virtuellen Frankensteins, die durchs Netz vagabundieren. In der Akkumulation ergibt das dennoch immer immense Reichweiten, die in jeder Vorstandspräsentation beeindrucken – doch spätestens seit Procter & Gamble fehlende Wirkung bemängelt, steht das System in Frage.

    Influencer-Marketing ist im Kern darauf angelegt, die Gräben zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen. Es geht wieder um echte Menschen, die wiederum anderen Menschen etwas empfehlen. Und weil laut einer Nielsen-Studie 78 Prozent der Deutschen am ehesten einer persönlichen Empfehlung vertrauen, scheint der Ansatz dieser Disziplin durchaus schlüssig. In der Theorie zumindest.
    „Es entstehen Kooperationen zwischen Markenprodukten und Youtube-Stars, die so passend sind wie Miley Cyrus als Leadsängerin der Kastelruther Spatzen. Aber sind wir nicht alle ein bisschen Coral?“
    David Eicher, Territory Webguerillas
    In der Praxis scheitert sie häufig an der antrainierten Reichweitenfixiertheit im Marketing. Und so entstehen Kooperationen zwischen Markenprodukten und Youtube-Stars, die so passend sind wie Miley Cyrus als Leadsängerin der Kastelruther Spatzen. Aber sind wir nicht alle ein bisschen Coral? Den Micro-Influencern haben solche Fauxpas einen kräftigen Auftrieb gegeben. 4,6 Millionen davon gibt es allein in Deutschland, so eine Studie, die wir gemeinsam mit der Hochschule Macromedia durchgeführt haben. So genannte "Brand Lovers" gehören genauso dazu wie "Brand Critics" oder die "Brand Mavens", kritische Verbraucher mit einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke. Doch eine Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sagt natürlich noch nichts über die tatsächliche Verwendung oder den regelmäßigen Kauf aus.

    Tatsächlich sind dies jedoch die härtesten Kriterien, die Aufschluss über die Einstellung eines Konsumenten zur Marke geben. Wer alle drei Jahre in einen Neuwagen von BMW investiert, grundsätzlich nur bei TUI seine Reise bucht und im Job ausschließlich Boss-Anzüge trägt, dürfte als Weiterempfehler eigentlich beste Voraussetzungen mitbringen. Genau diese Gruppe wird im Inlfuencer-Marketing immer wichtiger: die Consumer Influencer.
    Hannes Becker
    Bild: Instagram

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    Diese zu identifizieren ist kein Hexenwerk, erfordert aber eine andere Mechanik als sich einfach nur die Reichweitencharts der Youtube-Stars auszudrucken. Die erste Möglichkeit ist natürlich die Kundendatenanalyse über das CRM – also wer kauft besonders häufig? Wer ist Early Adopter und ist bei den Produktneuheiten immer ganz vorn dabei? Wer wohnt in einer der Metropolen und bringt damit per se die Voraussetzung mit, ein großes Umfeld beeinflussen zu können?

    Zugegeben: Ein solches Vorgehen setzt ein neues Verständnis im Zusammenwirken von Marketing und Vertrieb voraus – es geht um die Nutzung und Analyse gemeinsamer Data-Plattformen. Aber in einer Zeit, in der apodiktisch das Abreißen von Silos gefordert wird, scheint das kein grundlegend falscher Ansatz. Doch das ist eben nur eine Möglichkeit: Produktester-Plattformen, die Analyse über Kommentare auf Bewertungsplattformen wie Yelp, die Recherche über Beruf und Position auf Karriereportalen oder sogar Tests für Produktverwender in Assessment-Centern sind weitere.
    Stefan Doktorowski
    Bild: Doktorowski

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    Was Leuten gefällt, posten sie, teilen sie, empfehlen sie. Eine einfache Kettenreaktion, mit der Unternehmen leicht das Interesse auf sich lenken können. Durch besondere Aufmerksamkeit, Wertschätzung und einem exklusiven Entry zu Firmeninformationen in Form von intensiver On- und Offline-Betreuung, wird eine emotionale Bindung und Sympathie zum Unternehmen und zum Produkt geschaffen. Das heißt: Der Königsweg in der Betreuung der eigenen Consumer Influencer besteht in Einladungen zu gemeinsamen Events, User-Treffen zwischen Bloggern, Stammtischen mit Branchenexperten, Kongressen mit bekannten Thought Leaders und Produkttests.

    Das spornt die Botschafter dazu an, auf ihren Blogs und Accounts zu berichten – und natürlich in Gesprächen in ihrem Bekanntenkreis. Hinzu kommen Newsletter sowie gegebenfalls eine monetäre Vergütung; zum Beispiel über Sponsoring der Social-Media-Beiträge. Das schafft Kontinuität und gegenseitiges Vertrauen in der Zusammenarbeit – die beste Voraussetzung für eine langfristige Beziehung.

    Der große Vorteil der Consumer Influencer: die Wechselwirkung zwischen Marketing und Vertrieb können unmittelbar ermittelt werden. Die Sales-Steigerung erfolgt aus der Anzahl der eingesetzten Influencer multipliziert mit der Weiterempfehlungsquote pro Influencer. Die Weiterempfehlungsquote ergibt sich dabei aus den entsprechenden Reportings der Consumer Influencer: Stammkunden werden im Rahmen von Tests dazu aufgerufen, über die Anzahl der von ihnen angesprochenen Kontakte zu berichten. Regional-Tests legen den Erfolg von Sales und Influencer-Einsatz offen.  

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