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"Lightening the age of transformation" lautet in diesem Jahr das Motto der Dmexco
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Transformation zwischen digitaler Besoffenheit und neuem Realismus Das war der erste Dmexco-Tag

"Lightening the age of transformation" lautet in diesem Jahr das Motto der Dmexco
Nicht nur OMG-Chef Florian Adamski ist nach dem ersten Dmexco-Tag "unheimlich stolz, dass wir Deutsche so einen Event auf die Beine gestellt haben." Es war zwar laut, aber nicht so hektisch wie im Jahr zuvor. Es gab viele Redner, besonders von Facebook, IBM und Procter & Gamble, aber die meisten überzeugten. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz fasst einige Höhepunkte von Tag 1 zusammen.
von Volker Schütz, Mittwoch, 13. September 2017
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    Der Dompteur ermahnt die Crowd

    Früher wurden Keynotes vor allem eingesetzt, um am Anfang eines Events für Stimmung zu sorgen. Bei der Dmexco ging die wahrscheinlich wichtigste Rede der gesamten Veranstaltung am Ende von Tag 1 über die Bühne der Congress Hall – parallel zur traditionellen Standparty und/oder dem Fass-Anstich bei Axel Springer, Payback, Pro Sieben Sat 1 und unzähligen anderen Ausstellern. Dieses Jahr musste das Bier warten. Viele Besucher wollten wissen: Wie ist es denn nun wirklich um die Digitalmüdigkeit von Marc S. Pritchard bestellt?

    Den CMO von Procter & Gamble kennt jeder Dmexco-Besucher, auch wenn die meisten noch nie ein Wort mit dem globalen Marketingchef des weltweit größten Werbungtreibenden gewechselt haben. Der Mann ist eine Macht. Wenn sich hierzulande ein Unternehmen über Digitalwerbung beschwert, ist das – global gesehen – so wichtig wie der berühmte Sack Reis, der in China umfällt. Wenn Pritchard sich meldet (und er meldet sich häufig), bebt die Erde auch auf der anderen Seite der Welt. 

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    Nicht Algorithmen oder KI, der Procter-CMO ist der eigentliche Dompteur des weltweiten Internet-Zirkus. Wenn Pritchard sagt: "Hüpf!", springen selbst Facebook-Chef Mark Zuckerberg und Google-Boss Sundar Pichai durch brennende Reifen. Und wenn der 57-jährige Kalifornier eine singuläre Digitalmaßnahme selbstkritisch beäugt, kommen all die Geisterbeschwörer aus ihren Kellern, die sich wünschen, kein Mensch hätte jemals dieses Neuland Internet betreten (Wir erleben am Bundestagswahlkampf, dass das Internet für die meisten Politiker noch nicht einmal Neuland, sondern Terra incognita ist. Aber das ist eine andere Geschichte.). 

    Nun war er der Dompteur auf der Dmexco, zum zweiten Mal nach 2014. Im Programmheft hat seine Keynote noch den neutral-harmlosen Titel:  "A Transformational Roadmap for Brandbuilding". Doch der wahre Titel seiner Rede lautet  „Wake-up call“. Und dieser Weckruf hat es in sich.

    „Wir sind dabei, die erste Stufe der digitalen Media-Transformation abzuschließen. Die nächste Disruption – digitale 1-zu-1-Kommunikation - steht vor der Tür.“
    Marc Pritchard
    Eine bessere Viewability, Mess-Transparenz und -Standards, Brand Safety, Kampf gegen Adfraud und transparente Agenturverträge sind die bekannten Themen des 5-Punkte-Plans, mit der der FMCG-Riese seit Anfang des Jahres Druck auf Vermarkter und Agenturen ausübt. 60 Prozent der Ziele habe man inzwischen erreicht, schätzt Pritchard, und verrät, weshalb Procter so eisern an den 5 Punkten festhält: "Das Internet hat das Fernsehen als stärkstes Werbemedium überholt. Doch Führung bedeutet auch Verantwortung, nämlich dafür zu sorgen, Werbung besser, effizienter und kreativer zu machen." Pritchard weiter: „Wir sind dabei, die erste Stufe der digitalen Media-Transformation abzuschließen. Die nächste Disruption – digitale 1-zu-1-Kommunikation - steht vor der Tür.“

    Man merkt: Pritchard ist trotz aller Kritik kein Digitalskeptiker, sondern einer, der das Internet umarmt und begeistert die Möglichkeiten beschwört, die es Unternehmen bietet: Konsumenten zielgenau mit den (Procter-)Produkten ihrer Wahl zu beglücken - und gleichzeitig noch die Welt  zu verbessern. Pritchard: "Wir wollen die Macht digitaler Technologie nutzen, um Werbung als Kraft für Gutes und Wachstum einzusetzen." Sein Appell an die Zuhörer in Köln: „Macht mit!“

    Die Menge klatscht begeistert und geht beschwingt zur Kölsch-Party.

     

    Von wegen Klassentreffen in Köln

    Pritchard, Jahrgang 1960, passt altersmäßig gut in die verdiente Riege deutscher Manager, die das Internet 1.0 geprägt und groß gemacht haben. Die Dmexco ist für sie das "jährliche Klassentreffen". Das ist richtig, wenn auch nur teilweise. Bei einem Klassentreffen feiern in der Regel nämlich annähernd Gleichaltrige Wiedersehen. Auf der Dmexco treffen sich aber sehr unterschiedliche Digital-Generationen: Der Banner-Verkäufer im Anzug, der junggebliebene Hoodie-Träger, der nerdige KI-Evangelist, der schwarzgekleidete Kreativfuzzi, der coole Stratege, der smarte Investor. So unterschiedlich die Besucher, so unterschiedlich ist auch das Programm.

    Dmexco 2017
    Bild: Dmexco

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    Wer immer sich über die verwirrende Lumascape-Vielfalt echauffiert (was im Vorfeld oft genug passiert ist), sollte sich einfach einmal eingestehen: Digital ist groß gedacht, aber oft ganz kleinteilig. Digital ist vielfältig und verwirrend zugleich. Mit anderen Worten: Digital ist komplex. Und alle "Marktpartner" müssen lernen, mit dieser Komplexität umzugehen.

    Eines der wichtigsten Themen ist derzeit die vorgesehene EU-Privacy-Verordnung. Doch der Kongress beschäftigt sich lieber mit Künstlicher Intelligenz. Das muss einen nicht wundern: Der Diskurs darüber, wie Roboter und Watson-Klone künftig Kreativität und Werbung verändern, ist nun mal sexyer,  als sich mit den Auswirkungen des Persönlichkeitsschutzes im Bereich elektronischer Information zu beschäftigen.

    Immerhin: Beim Treffen der Internet-Generation 1.0, dem OVK-Dinner am Vorabend der Dmexco, sind die Datenschutz-Richtlinien bei Grauburgunder und Kalbsbäckchen an Risotto Diskussionsstoff – genauso wie die deutliche Kritik der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) am Versuch von Axel Springer, Zalando und Pro Sieben Sat 1, eigene Wallet Gardens gegen Google und Facebook aufzubauen. O-Ton OWM: "Die Bildung mehrerer Insellösungen ist inakzeptabel für Konsumenten und wenig praktikabel für Werbetreibende."

    Digitally drunk?

    Der Mediaagentur-Manager Christof Baron ist ein kluger Mann. In die deutsche Marketinggeschichte wird er aber nicht mit einer Media-Maßnahme eingehen, sondern mit einem Zitat aus einem Interview. In einem HORIZONT-Gespräch hatte er 2016 die "digitale Besoffenheit" der Branche kritisiert. Grund genug für die Dmexco, sich zur besten Kaffee-Zeit mit der Frage „Are we digitally drunk? Surviving the Marketing Transformation“ (ja, schon wieder das Wort Transformation) zu beschäftigen. Aufgeboten wird um 14 Uhr 30 eine Riege von Top-Diskutanten: Florian Adamski (OMG), Sabine Eckhardt (P7S1), Susanne Kunz (P&G), Philipp Markmann (Loreal), Martin Ott (Facebook), Philipp Welte (Burda). 

    Susanne Kunz bei der Dmexco
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    P&G-Mediachefin Susanne Kunz bei der Dmexco "Wir erleben in Digital große Vertrauensverluste und Verunsicherung"

    Philipp Welte gibt zu: "Digitally drunk? Das bin ich schon seit 1994, als Hubert Burda Europe Online startete.“ Ganz so euphorisch ist P&G-Mediachefin Kunz nicht: „Digitalisierung ist längst ein Teil unseres Lebens. Aber die Werbungtreibenden sind ziemlich verunsichert.  Deshalb brauchen wir einen Neuen Realismus, um Probleme wie Ad Fraud, Brand Safety und Viewability zu lösen."

    Mediaagentur-Manager Adamski findet es "schade", dass die Branche in eine Katerstimmung geraten ist. Und warnt vor dem naiven Glauben an eine perfekte Digital-Werbewelt: "Wir erleben eine explodierende Komplexität. Schon deshalb werden wir weder in zwei noch in fünf Jahren alle Probleme gelöst haben - es kommen ja permanent neue Herausforderungen dazu.“ 

    Evolution oder Revolution? Egal, Hauptsache Transformation

    Das meist gebrauchte Buzzword am ersten Dmexco-Tag ist nicht Künstliche Intelligenz, sondern Transformation. Matthias Schrader ist Gründer und CEO der Accenture-Agentur SinnerSchrader. Aber er ist auch Amazon-Bestseller-Autor ("Transformationale Produkte"). Mit Ströer-Co-CEO Christian Schmalzl unterhält er sich über "Transformation Marketing Opportunities".

    Schmalzl will wissen, wie man auf die Idee kommt, als schwer beschäftigter Agenturchef ein Buch zu schreiben. Antwort Schrader: "Es war mir ein Herzanliegen, auf eine gefährliche Entwicklung hinzuweisen. Deutschland stellt tolle analoge Produkte her. Aber wir sind nicht in der Lage, coole digitale Produkte zu entwickeln." 

    Wer weiß: Vielleicht hilft ein analoges Produkt wie die Dmexco, dass Deutschland lernt, coole digitale Produkte zu entwickeln. Der erste Dmexco-Tag lässt hoffen.

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