Ingo Rentz

Ingo Rentz

Testimonial-Fail Wie All Nippon Airways aus Sprintwunder Usain Bolt eine lahme Ente macht

Mittwoch, 27. Juli 2016
Jedes Mal, wenn ein Sport-Großereignis ansteht, kann man sicher sein, dass wir mit Testimonial-Werbung bombardiert werden. Das war zur Fußball-WM vor zwei Jahren so, das war zur diesjährigen Europameisterschaft so – und es ist auch der Fall bei den anstehenden Olympischen Spielen in Rio de Janeiro. Allzu oft begegnen einem dabei Kampagnen, bei denen man den verantwortlichen Marketern am liebsten zurufen würde: Und dafür habt ihr Geld ausgegeben? Ein besonders erschütterndes Beispiel liefert dieser Tage die japanische Fluglinie All Nippon Airways ab.
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Usain Bolt ist der schnellste Mann der Welt. Er hält die Weltrekorde über 100 und 200 Meter sowie den über 4x100-Meter, den er mit der Staffel Jamaikas aufstellte. Sollte er in Rio in allen drei Disziplinen die Gold-Medaille holen, so wäre das sein drittes Triple in Folge. Der 29-Jährige würde dann endgültig in die Hall of Fame der größten Athleten aller Zeiten aufsteigen.

Marken in aller Welt würden sich die Finger nach so einem Testimonial lecken. Vom Rasenplatz in Kingston in den Sprint-Himmel – das ist eine Geschichte, die man auf so viele verschiedene Weisen erzählen kann. Umso erschütternder ist das, was All Nippon Airways aus der Partnerschaft mit Bolt jetzt macht.
Zugegeben: Bolt unter Vertrag zu nehmen, war für ANA ein guter Deal. Immerhin ist die Airline Offizieller Partner der Olympischen Spiele 2020, die in der japanischen Hauptstadt Tokyo stattfinden werden. So kann sich das Unternehmen bereits jetzt für die Spiele im eigenen Land in Stellung bringen, und das auch noch mit einem der erfolgreichsten Sportler der Welt.

Doch warum in aller Welt lassen die Markenstrategen Bolt dann im grauen Anzug durch eine Green-Box geistern? Klar macht er auch im Zweiteiler eine gute Figur. Aber Studien belegen, dass die Werbeerinnerung bei den Konsumenten höher ist, wenn Sport-Testimonials auch in Sportklamotten auftreten. Und weshalb muss dieser Mann, der es wie kaum ein Zweiter versteht, mit der Kamera zu schäkern, derart hölzern seine „Lightning Pose“ vollführen?

Eine besonders frappierende Version der Kampagne verbreitet ANA derzeit auf Facebook und Twitter – auch in den deutschen Versionen. Dort erzählt Bolt in nahezu einschläfernder Manier, was an der Airline so besonders ist. Begeisterung? Null. Emotion? Fehlanzeige. Wirkung? Zweifelhaft.
Das ist umso unverständlicher, als dass Sponsoren besonders die Wochen und Monate vor den Olympischen Spielen besetzen müssen, um bei Beginn der werbefreien Olympia-Phase bereits einen Impact beim Verbraucher erzielt zu haben. Bleibt zu hoffen, dass sich ANA die besten Ideen für die Jahre vor Tokyo 2020 aufgehoben hat. Denn mit einer derart verschnarchten Kampagne kommt man sicher nicht in den Marketing-Olymp. ire

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