Marco Saal

Marco Saal

Sony Xperia X Smartphone-Werbung wie von anno dazumal

Dienstag, 24. Mai 2016
Sony positioniert sich im Smartphone-Geschäft seit Jahren als Marke, die vor allem für eines steht: Hochwertiges Imaging. Das war bei Modellen wie dem Xperia Z5 so, das 2015 als das "Smartphone mit der weltweit besten Kamera" beworben wurde. Und das ist auch beim neuen Sony-Smartphone Xperia X nicht anders, wie der neue TV-Spot des japanischen Elektronikriesen zeigt. Doch kann man heute mit einem Smartphone, das in der Kommunikation allein auf die Kamerafunktion limitiert wird, noch einen Blumentopf gewinnen? Ein Blick auf die Werbeaktivitäten der Konkurrenz lässt Zweifel aufkommen.
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Ein Sonnenuntergang am Strand, eine Chillout-Party auf der Dachterrasse einer Großstadt - dazu hippe Menschen, die mit ihrem Sony-Smartphone Bilder machen, die trotz Dunkelheit gestochen scharf werden. So warb Sony schon vor fünf Jahren für sein Smartphone-Modell Xperia Ray. Daran ist an sich gar nichts außergewöhnlich, denn im Jahr 2011 war eine solche Kamera auf einem Smartphone durchaus noch ein USP. Bemerkenswert ist vielmehr der TV-Spot, mit dem Sony im Jahr 2016 für sein neues Modell Xperia X wirbt.
Denn das 15-sekündige Commercial, das die Agenturen Dentsu und King Edward für Sony kreiert haben, dreht sich wie der TV-Spot damals ausschließlich um die Kamerafunktion des Smartphones. Als hätte es in den vergangenen Jahren die Revolution auf dem Smartphone nicht gegeben. 

Ein Blick in die Werbeblöcke zeigt doch, dass Nutzer mit ihrem Smartphone heute weitaus mehr anstellen als Fotos schießen. Ein gutes Beispiel ist der von TBWA Media Arts Lab, Los Angeles, entwickelte TV-Spot für das iPhone 6s, bei dem Apple zunächst auf Understatement setzt ("viel hat sich nicht geändert"), um in den verbleibenden Werbesekunden ein wahres Feuerwerk an Innovationen abzubrennen. Das fängt bei Usability-Themen wie dem verbesserten digitalen Sprachassistenten Siri und dem 3D-Touch-Feature an, das bei der Bedienung verschieden starke Druckbewegungen der Finger unterscheiden kann, und geht bei der mobilen Bezahlfunktion weiter. Dass man mit dem Smartphone neuerdings auch Videos in 4K aufnehmen und Live-Fotos schießen kann, ist in der Kampagne eher eine Randbemerkung - oder das "one more thing", wie es Apple auf einer seiner Produktpräsentationen nennen würde. 

Samsung zeigt in seinen Kampagnen ebenfalls, wohin der Hase im Smartphone-Geschäft läuft. Klar, die Kamera spielt in der neuen Kampagne für das Galaxy S7 natürlich auch eine Rolle. Aber entscheidend ist, dass Samsung unter anderem mit seinen Virtual-Reality-Funktionen der "Galaxy Gear VR"-Reihe in der Kommunikation Zukunftsthemen besetzt und mit dem kabellosen Aufladen und dem wasserdichten Gehäuse eine Reihe nutzerfreundlicher Features eingeführt hat. Der Spot von Sony fällt da im direkten Vergleich deutlich ab. 

Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass Sony zwar gute Smartphones bauen mag, in der Kommunikation aber zumindest derzeit deutlich zu kurz springt. Denn der neue TV-Spot vermittelt in den gerade einmal 15 Sekunden überhaupt nicht, warum man immerhin satte 600 Euro für ein solches Gerät auf den Tisch legen sollte. Fakt ist: Eine sehr gute Kamera wird heutzutage von Smartphone-Nutzern erwartet, vor allem von einer Premiummarke wie Sony. Und ein verbesserter Autofokus ist eindeutig zu wenig, um in den Werbeblöcken mit Apple, Samsung und Co mitzuhalten. In den aktuellen Rankings der größten Smartphonehersteller weltweit taucht Sony als Einzelmarke nicht mehr auf. Hält Sony an seiner Werbestrategie fest, dann wird sich daran in absehbarer Zeit auch nichts ändern. Bestenfalls. Denn es sind schon andere große Handymarken den Bach runter gegangen. Nokia lässt grüßen! mas
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