Benedikt Böckenförde, Visual Statements

Benedikt Böckenförde, Visual Statements

Social Media Millennials lieben Werbung - allerdings nur zu ihren Bedingungen

Mittwoch, 29. November 2017
Millennials wollen von Werbung nichts wissen? Ein Irrglaube, findet Benedikt Böckenförde. Die junge Generation, so der Gründer des Social Publishers Visual Statements, interagiert sogar sehr gerne mit Marken und ihren Werbebotschaften – allerdings nur zu ihren eigenen Bedingungen. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt er, wie Publisher erfolgreich bei Millennials landen können.

Jeder will sie, kaum einer erreicht sie: Millennials. Sie lesen immer seltener Zeitungen und Magazine. Statt linearem Fernsehen schauen sie Netflix. Und online verbringen sie ihre Zeit fast ausschließlich innerhalb der Ökosysteme von Facebook, Instagram, Snapchat oder Whatsapp – und zwar so gut wie immer mobil. Für Publisher und Werber ist das eine Herausforderung. Es reicht nicht, einfach nur Budgets blind Richtung Social Media zu verschieben oder analoge Botschaften auf digitalen Kanälen zu replizieren.

Wer Millennials erreichen und abholen will, der muss nicht nur verstehen, dass sie einen Großteil ihrer Zeit im geschlossenen Ökosystem ihrer sozialen Netzwerke verbringen, sondern vor allem muss er verstehen, warum sie sich dort aufhalten. Facebook oder Instagram dominieren deshalb, weil sie ihren Nutzern relevanten Content mit minimalen Ladezeiten bieten und schnelle Interaktionen per One-Click ermöglichen.

Die meisten Advertorials sind faule Kompromisse

Die meisten Ads und Advertorials auf Facebook zeigen jedoch: Die Publisher haben noch immer nichts verstanden. Statt klarer Botschaften kommen Clickbait-Teaser, der eigentliche Inhalt ist mindestens fünf Sekunden Ladezeit entfernt – das kann nur schiefgehen. Denn die Millennials sind eines garantiert nicht mehr gewohnt: Warten. Und so verpufft der Effekt. Die Nutzer brechen ab, bevor sie zur eigentlichen Werbebotschaft vorgedrungen sind. Die Aufmerksamkeit ist weg, das Werbebudget ebenso.

Auch wenn sie vorgeben es zu sein – solche Formate sind alles andere als Native Advertising, da sie sich eben gerade nicht nativ in die Nutzerumgebung einpassen. Sie sind faule Kompromisse, Sinnbild des Gezerres zwischen verlegerischer Traditionsdenke und neuer Welt, frei nach dem Motto: Okay, dann machen wir halt Facebook, aber nur, wenn der Leser dann auch garantiert auf unserer Website landet. Das wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Es funktioniert schon jetzt nicht wirklich.

Einmal bitte Snackable Content, Geschmacksrichtung "Interaktionsstark"

Wirklich native Werbung lockt nicht mehr mit einem Clickbait-Brotkrumen, sondern sie findet mit ihren Botschaften dort statt, wo die Millennials sowieso schon den ganzen Tag anzutreffen sind: in sozialen Netzwerken. Sie bedient die Gewohnheiten der Millennials und erfüllt ihre natürliche Anspruchshaltung. Das heißt, nicht sie kommen zum Content, sondern der Content kommt zu ihnen. Aber das allein garantiert noch keinen Erfolg – es ist lediglich die Grundbedingung, um überhaupt einige Sekunden Aufmerksamkeit zu bekommen.

Damit aus Aufmerksamkeit Interaktion wird, braucht es ein neues Format: eines, das sich natürlich und glaubhaft in das Umfeld der sozialen Medien einfügt. Hier sind Botschaften klar, meist emotional aktivierend, manchmal humorig, und vor allem keine Bleiwüsten. Statt öder Advertorials auf ihren eigenen Seiten sollten Publisher Werbekunden lieber eine aktivierende Content-Strategie anbieten, die seitenlange Artikel in viele kurze Beiträge mit derselben Botschaft übersetzt.

Die erfolgversprechende Alternative zum überholten Advertorial-Modell heißt Snackable Content, Geschmacksrichtung "Interaktionsstark". Es sind nicht die werblichen Inhalte, die von Millennials abgelehnt werden, sondern die immer wieder gleichen, unintelligenten Formate, mit denen ihnen Werbung präsentiert wird.

Eine Binsenweisheit aus jedem Marketing-Einführungskurs besagt, dass gut funktionierende Werbung den Empfänger bei seinen persönlichen Bedürfnissen abholen muss, und dass sie unterhalten sollte, um besser im Gedächtnis haften zu bleiben. Warum tun sich die klassischen Publisher dann damit so schwer und nutzen die mächtigen Möglichkeiten der usergetriebenen Netzwerke nicht? Die Interaktionszahlen auf Facebook und Co. beweisen: Nutzer befassen sich sogar gerne mit den Inhalten von Marken und Werbepartnern, solange die sich eben wirklich nativ in ihre User Experience einpassen.

Dafür ist es essentiell wichtig, dass sie die Social-Media-Plattform nicht erst verlassen müssen. Wann hat es das je gegeben, dass Leser eine Print-Anzeige tausendfach an ihre Freunde weitergeleitet haben oder sie sogar anrufen, weil ihnen ein TV-Spot besonders gut gefällt? Diese fantastischen Möglichkeiten bietet nur das geschlossene System der sozialen Netzwerke. Hier werden sponsored Posts vielfach organisch – also völlig freiwillig – geteilt. Um ein Beispiel aus der Praxis zu nennen: Bei Visual Statements erzielen Posts, die in Kooperation mit Marken entstehen, regelmäßig enorme Interaktionsraten. Und weil die User die Marke als klaren Absender erkennen, klappt auch der Transfer hervorragend, was nicht zuletzt die vielen emotionalen Kommentare zu den Posts zeigen . Wozu Reichweite, wenn es Interaktion gibt?

Wenn Native Advertising künftig komplett innerhalb eines geschlossenen Ökosystems stattfindet, dann verändert dies auch die Kennzahlen für Erfolg. Das Kriterium "Reichweite" stammt aus Printzeiten, in denen Interaktion schlicht nicht messbar war. In Zukunft wird der messbare Grad der Interaktion über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Mittelfristig werden sich so auch die Abrechnungsmodelle für Werbeangebote verändern, da es für Marken sehr viel transparenter ist für eine Interaktion mit ihrer Botschaft zu bezahlen als für eine plumpe und letztlich diffuse Reichweite. Bis dahin wird noch ein wenig Zeit vergehen.

Doch wer künftig relevante Werbung machen will, der sollte jetzt schon darüber nachdenken, wie er seine Botschaften in die Sprache der sozialen Netzwerke übersetzt und an die Gewohnheiten der Audiences von Facebook, Instagram und Co. anpasst. Und wer plant auch künftig mit dem Verkauf von Media Geld zu verdienen, der sollte sich bald darüber Gedanken machen, wie er die weiche Währung Reichweite langfristig in die neue harte Währung Interaktion überträgt.

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