Volker Schütz

Volker Schütz

SAP Warum die Attacke aus Walldorf den digitalen Werbemarkt verändern wird

Sonntag, 29. Mai 2016
Der Software-Konzern SAP macht sich auf den Weg, den digitalen Mediamarkt aufzumischen. Mit einer eigenen Plattform will das Unternehmen für Transparenz und Effizienz sorgen. Mediaagenturen und Tech-Dienstleistern soll das Geschäft madig gemacht werden. Die Strategie könnte aufgehen – und den Werbemarkt nachhaltig verändern.
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„SAP verändert mit integriertem Online-Media-Netzwerk die digitale Werbung“, lautete vergangene Woche die Headline einer Pressemeldung des Unternehmens. Merkwürdig: Die Meldung hatte kaum Beachtung gefunden; eine Mini-News in der „FAZ“, eine Nachricht in HORIZONT ONLINE – viel mehr spuckte Google News bei entsprechender Suche nicht aus. Das lag möglicherweise an der verstörend anmutenden Mischung  aus Marketing-Sprech („Volle Transparenz durch die End-to-End-ROI-Analysefunktion“)  und Buzzword-Bingo („einzigartige Echtzeit-Interaktion“).

Vielleicht aber auch an der Tatsache, dass SAP nicht das erste Softwarehaus ist, das in der jüngeren Vergangenheit die Werbe- und Mediaindustrie entdeckt hat.

So ist die IBM-Tochter IX klammheimlich zur weltweit größten Internet-Agentur aufgestiegen. Und das ehemalige Photoshop- und PDF-Unternehmen Adobe kündigte nahezu parallel zur SAP-Meldung an: „Ad-Tech-Performance der nächsten Generation hält Einzug in die Adobe Marketing Cloud.“  Neben diesen Software-Spezialisten haben IT-Beratungshäuser wie Accenture und McKinsey die schöne Welt der Werbung, genauer gesagt: die hochkomplexe Welt der Digitalwerbung entdeckt.

Nun ist die Fehde zwischen Beratern und Agenturen älter als das World Wide Web und sämtliche Buzzwords, die seit 1996 die Runde gemacht haben. Doch nun bekommt die alte Konkurrenz neue Brisanz. Marketing wird zu einer komplexen Mischung aus Big Data und User Experience. Nur wer es schafft, digitale Produkte und Services zu entwickeln, die zielgenau  Menschen begeistern, wird mit seinen Marken und Produkten künftig reüssieren. Die digitale Transformation ist längst Top-Priorität bei CMOs und CEOs – und die haben viele, viele Fragen, unter anderem zum derzeitigen Hypethema Programmatic Advertising. Das ist dabei, die Digitalwerbung (und auch die klassische) zu revolutionieren. Prozesse werden automatisiert; Werbemaßnahmen können in Echtzeit geschaltet, verändert und angepasst werden.

Das klingt einfach, ist aber in Wirklichkeit hochkompliziert. Nahezu jeder Anbieter versteht unter Programmatic Advertising derzeit etwas anderes (so der Tenor auf der BVDW-Fachtagung Digitale Medien vor wenigen Wochen). Kein Experte, auch die Programmatic-Advertising-Gurus nicht,  hat den Überblick (und kann ihn haben) über die Angebote auf dem Markt.

In diesem Stadium betritt nun SAP das Spielfeld und will für heile Welt in Chaosland sorgen.


Die Rechnung, die gegenüber potenziellen Kunden auf Publisher- und Unternehmensseite aufgemacht wird, ist ziemlich simpel: 

  • 80 Prozent der 2000 wichtigsten globalen Marken arbeiten mit SAP-Software
  • 98 Prozent der wertvollsten Marken nutzen die Services des Walldorfer Unternehmens
  • Bei 70 Prozent aller weltweit getätigten Transaktionen ist in irgendeiner Weise SAP mit im Spiel.

    SAP und Co behaupten nicht, die besseren Werber zu sein. Das werden sie auch nie. Aber sie sind davon überzeugt, die besseren Daten und Kontakte in die Spitzenpositionen der Unternehmen zu haben und über perfekte Schnittstellen in Einkauf, Vertrieb und Produktion zu verfügen. Von den Tausenden  Programmierern ganz zu schweigen.

    Mit Blackwood Seven gibt es seit einem Jahr in Deutschland einen Dienstleister, der die Mediawelt, wenn nicht aus den Angeln heben, dann zumindest effektiver machen will. Kernpunkt ist ein Algorithmus, der angeblich präzise Prognosen liefert, wie sich Medieninvestitionen auf Sales-Effekte auswirken. Versprochen werden Effektivitätssteigerungen von bis zu 30 Prozent. Eine Riege erfahrener Werber und Mediaexperten soll dafür sorgen, die Mediachefs von Unternehmen von Blackwood Seven, das 2013 in Dänemark gegründet wurde, zu überzeugen.

    SAP XM geht in eine ähnliche Richtung. Der Ansatz ist aber noch radikaler, weil größer gedacht. Das Walldorfer Unternehmen nimmt nicht nur Mediaagenturen, sondern den Gesamtmarkt inklusive der zahllosen Tech-Dienstleister und der Giganten Facebook und Google ins Visier.

    Der Kerngedanke lautet kurz gefasst folgendermaßen: Weltweit erreichen nur 40 Prozent der digitalen Werbeinvestitionen den Publisher beziehungsweise den Online-Werbeträger. 60 Prozent der Ausgaben verschwinden in den Taschen der Mittler – Mediaagenturen und/oder Adtech-Spezialisten.
    SAP Zentrale in Walldorf
    Bild: SAP

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    Man kann sich das derzeitige Surfverhalten unter Mediagesichtspunkten folgendermaßen vorstellen: Bei jedem Aufruf einer Internetseite werden dem Nutzer nicht nur die Inhalte der jeweiligen Seite (Content, Werbung) von einem Server übermittelt, sondern zahlreiche Requests von Fremdservern. Eine ganze Guerilla-Armee, über die der Contentanbieter zumeist gar keine Kontrolle hat und überhaupt nicht kennt, ist permanent damit beschäftigt, Kontaktprofile zu erstellen und Daten zu sammeln. Der eine Streaminganbieter möchte wissen, für welche Filme oder Musik sich der Nutzer interessiert. Der Zweite kümmert sich um das Einkaufsverhalten, der Dritte will einem Leser ein Printabo schmackhaft machen. Und und und.
    Johann Freilinger
    Bild: SAP

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    Ganz Mediendeutschland regt sich in schöner Regelmäßigkeit über die Datenkraken Google und Facebook auf. Wer sich Programme wie Ghostery installiert,  bekommt sehr genau angezeigt, wie viele Datenguerillas auf Mediensites unterwegs sind. Dass diese Zusatzrequests – zusätzlich deshalb, weil der Nutzer eigentlich ja nur den Inhalt einer bestimmten Seite abfragt – zu langsamen Ladezeiten führen, ist das geringste Problem.

    Die Zeche für den ganzen Aufwand bezahlen einerseits Werbungtreibende: Ein Großteil jedes digitalen Werbe-Euros fließt in diese Mittlerdienste. Andererseits die Publisher: Bei ihnen kommt nur ein Teil der Werbe-Euros überhaupt an.

    Das muss, das soll und das wird aufhören, verspricht SAP vollmundig. Die Lösung: Über SAP-Programme können Publisher und Werbungtreibende ohne störende Mittler Kampagnen schalten und steuern. Auch wenn die SAP-Manager dem widersprechen: Ihr Ansatz richtet sich frontal gegen die derzeitigen Anbieter.

    Beispielsweise die Mediaagenturen. Die vor einigen Jahren unter großer Beachtung gelaunchten Agentur-Plattformen wie Xaxis basieren auf dem Wunsch, im großen Spiel von Big Data mithalten zu können. Doch wer sich einmal eine Lumascape-Grafik angeschaut hat, weiß: Mediaagenturen spielen eine Rolle in diesem Spiel. Aber sie sind eben nur eine Fraktion in dem hochkomplexen Game of Thrones.  Die Machtverhältnisse bei den Mediaagenturen wirken seit Jahren wie in Stein gemeißelt: Eine überschaubare Zahl von globalen Networks dominiert den lokalen Mediamarkt zu 80 Prozent; wenige lokale Player streiten sich um den überschaubaren Rest, generell gilt das  Geschäftsmodell  der Mediaagenturen als hochgradig intransparent – auch im Digitalmedium, das höchste Transparenz verspricht.

    Seit kurzem gibt es ernsthafte Konkurrenz durch Blackwood Seven – und ab sofort von SAP XM.


    Auch Adtech-Spezialisten werden sich umschauen. 

    Untersuchungen zufolge gibt es weltweit rund 83.000  (!!!) Tracking-Unternehmen. Beherrscht wird der Markt aber „nur“ von 128 Anbietern – wobei unter den Top 20 Google mit 12 Produkten hervorsticht.

    Geht es nach SAP, wird mit dem Anbieter-Wirrwarr irgendwann Schluss sein. „Wir werden die digitale Werbung transformieren, weil wir Werbungtreibende direkt mit den Anbietern von Online-Plattformen verbinden und für Transparenz sorgen“, sagt SAP-XM-Manager Johann Freilinger selbstbewusst.

    Abwarten und Tee trinken? Das wäre – aus Perspektive der SAP-Kontrahenten die falsche Strategie. In Panik muss man freilich auch nicht verfallen.

    Auch wenn das 90-köpfige Faisst-Team nicht den Anspruch hat, Werbern Konkurrenz zu machen, brauchen sie Menschen, die Werbung, respektive Media, verkaufen können. Dabei kann auch der beste Algorithmus nichts weiter. SAP XM wird also nicht nur in Software investieren müssen, sondern vor allen Dingen in Menschen (bei den Mediaagenturen lief es in den vergangenen Jahren eher umgekehrt). Und auch Größe und Erfahrung sind keine Garantie für Erfolg. Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass gerade Größen der PC-Ära ihre Probleme mit dem kommerziellen Internet haben und hatten, einige Netz-Oldies mit dem Internet der sozialen Medien und des Programmatic Advertising nicht soviel anfangen konnten oder können.

    Und die US-amerikanischen Internet-Giganten? Es ist ziemlich unwahrscheinlich, dass SAP als direkter Konkurrent zu Facebook und Google auftreten wird. Die Chance für das deutsche Unternehmen besteht eher darin, plattformübergreifend für Werbungtreibende zu agieren und, wie manche Beobachter vermuten, für größere Datenhoheit zu sorgen. Damit wäre den Unternehmen schon viel geholfen – und den Internetnutzern auch.
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