Ingo Rentz

Ingo Rentz

Ryanair 3 Erkenntnisse aus der ersten deutschen TV-Kampagne des Billigfliegers

Dienstag, 05. Januar 2016
Der Billigflieger Ryanair hat seine erste TV-Kampagne in Deutschland gestartet. Auch wenn die Spots auf den ersten Blick ein wenig stutzig machen: Die Kampagne ist in vielerlei Hinsicht zielführend. Hier sind drei Argumente dafür.

1. Die Kampagne passt zum Produkt

Zunächst sollte man wissen, dass die zwei Spots, die seit dem 28. Dezember 2015 auf Sendern wie RTL, Pro Sieben und Sat 1 laufen, in Ryanairs Kernmärkten Großbritannien und Irland bereits seit gut zwei Jahren im Einsatz sind (Kreation: Dare, London). Zusätzlichen Aufwand für Kreation und Produktion hatte die Airline also nicht, um ihren Einstieg in die deutschen TV-Werbeblöcke zu bewerkstelligen. Und genau das ist auch einer der Gründe, warum die Kampagne glaubwürdig ist. Wofür steht Ryanair? Für niedrige Preise, schlanke Prozesse und einfache Ausstattung. Low Budget sind auch die TV-Spots. Doch sie lösen das ein, was die Marke verspricht: Kein unnötiger Aufwand, kein Schnickschnack – sondern einsteigen, losfliegen und fertig. Hochglanz hat in der Werbung der irischen Airline genauso wenig etwas zu suchen wie in den Kabinen ihrer Flugzeuge.

Wohl auch deswegen spielt das Fluggerät in der Kampagne so gut wie keine Rolle. Dabei hat Ryanair mit über 300 Flugzeugen vom Typ 737-800 eine der größten Flotten Europas. In den Spots sieht man die Ryanair-Flieger höchstens von außen, aus der Ferne und verschwommen. Kein Wunder: Zumindest mit dem Inneren der Maschinen kann Ryanair, seien wir ehrlich, keinen Blumentopf gewinnen.

2. Die Kampagne setzt neue Reize

Ryanair = Billig, so lautete die bekannte Rechnung bislang. Die Spots lösen das weiterhin ein, siehe Punkt 1. Gleichzeitig kommunizieren sie jedoch Benefits der Marke, mit denen Ryanair das Image als reiner Billigflieger abzulegen versucht. Service heißt das zweite große Schlagwort der Kampagne. Ein deutliches Zeichen dafür ist der Hinweis auf die Pünktlichkeit sowie darauf, dass man mittlerweile 12 deutsche Flughäfen anfliegt. Darunter sind mit Hamburg, Köln-Bonn und Stuttgart auch nicht mehr nur abgelegene, sondern auch zentrale Airports. Zudem können Ryanair-Passagiere ein zweites Handgepäckstück gratis mit ins Flugzeug nehmen und bekommen einen fest zugeteilten Sitzplatz. Einchecken ist außerdem nun auch per App möglich.

Manches davon klingt für versierte Flieger wahrscheinlich banal. Für die Marke Ryanair bedeuten diese Punkte jedoch eine Evolution. Allerdings ist die stärkere Hinwendung zum Service nicht einfach nur Goodie für die Kunden. Die Fluggesellschaft wird dabei natürlich auch von den Marktgegebenheiten getrieben. Der Markt für Billiglieger mag in Deutschland noch nicht so groß sein wie in anderen Ländern Europas. Doch auch hier schauen die preisbewussten Kunden nicht mehr nur allein auf die Kosten, sondern auch darauf, was darüber hinaus geboten wird. Entnervte Kundenreaktionen auf die leichte Schulter zu nehmen oder, wie Ryanair-Chef Michael O‘Leary es in der Vergangenheit auch gerne getan hat, lächerlich zu machen, schickt sich auch für Ryanair nicht mehr.

Wer solche ehrgeizigen Wachstumsziele hat wie Ryanair, muss bei den veränderten Marktgegebenheiten mitspielen. Online-Check-In und Sitzplatzreservierung sind da nur folgerichtig. Auch, wenn in den Spots etwas als Leistung verkauft wird, was letztendlich nur die Lücke zum Wettbewerb schließt.

3. Der Zeitpunkt ist geschickt gewählt

Im Interview mit HORIZONT Online sagte Ryanair-CMO Kenny Jacbos noch im Oktober: "Ich gehe davon aus, dass wir 2016 schon so groß sind, dass für uns auch eine TV-Kampagne im deutschen Markt Sinn ergibt." Marktanteilsmäßig stand  Ryanair hierzulande zuletzt bei etwa 5 Prozent. 20 sollen daraus werden. Das wird kaum gehen, ohne anderen Marktteilnehmern Kunden wegzunehmen. Und wahrscheinlich gibt es kaum einen besseren Zeitpunkt als jetzt, um damit anzufangen.

Das Jahr 2015 stand für die Lufthansa erneut im Zeichen der Streiks, was auch die Passagierzahlen der Kranich-Airline nach unten gehen ließ. Auch in diesem Jahr könnte es bei Deutschlands größter Fluglinie zu weiteren Arbeitsausständen kommen. Außerdem bekommt die Lufthansa die Konkurrenz durch Low-Cost-Carrier zu spüren. Das Unternehmen versucht, mit der Gründung der Billigtochter Eurowings gegenzusteuern. Die Marke muss sich jedoch erst noch etablieren – anders als Ryanair. Zwar hat der irische Billigflug-Pionier bereits kommunikativ auf die Lufthansa-Streiks reagiert, langte damals jedoch ziemlich daneben.

Auch bei Deutschlands zweitgrößter Fluggesellschaft Air Berlin ging es zuletzt alles andere als entspannt zu. Die finanziell schwer angeschlagene Airline muss derzeit um das Codesharing-Abkommen mit Großaktionär Etihad bangen, das Air Berlin Zusatzerlöse in nicht unerheblicher Höhe bringt. Solange der Wettbewerber seine Schieflage nicht durch eine Marketing-Offensive zu korrigieren versucht, kann Ryanair in diese Lücke vorstoßen.

Fazit

Die Kampagne ist für Ryanair eine solide Basis, um die Kunden im deutschen Markt gezielter anzusprechen. Dass das Unternehmen TV nutzt, um die Marke zu pushen, ist ebenso nachvollziehbar. Allerdings schwingt hierbei auch ein gewisses Risiko mit: Wer in der Werbung Versprechen macht, muss sich daran messen lassen.

Noch schwieriger wird die Aufgabe dann, wenn Ryanair irgendwann doch mehr Aufwand für die Kreation treiben will. Es dürfte nicht einfach werden, ein preisgünstiges, serviceorientiertes Airline-Produkt zu bewerben, ohne so etwas wie einen fliegenden Schweinebauch zu kreieren. ire

Meist gelesen
stats