Pascal Wabnitz, Le Buzz

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Rossmann-Urteil Warum das Thema Schleichwerbung nicht vom Tisch ist

Dienstag, 19. September 2017
Instagrammer, Blogger, Youtuber bilden die neue Generation von Celebrities. Sie haben teilweise Millionen Fans und Follower, werden deswegen als Testimonials gebucht und für Marketingzwecke von Brands und Agenturen verpflichtet. Doch die Grenze, wo offensichtliche Werbung endet und Schleichwerbung beginnt, ist bisher noch nicht klar geregelt. Das kürzlich ausgesprochene Urteil des Oberlandesgerichts Celle gegenüber der Drogeriekette Rossmann könnte nun wegweisend für die zukünftige Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen, besonders aber bezüglich der geregelten Kennzeichnung von Werbung sein. Doch reicht das – gerade angesichts der Internationalität der Social Networks – aus? Ein Gastbeitrag von Pascal Wabnitz, Chef des Influencer-Magazins Le Buzz.

Rossmann wurde wegen Schleichwerbung auf dem Account eines Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern verurteilt. Der Influencer hatte ein Bild mit Produkten der Drogeriekette gepostet und mit #ad gekennzeichnet, allerdings an zweiter Stelle von sechs Hashtags. Unzureichend, beschloss das Oberlandesgericht und legt mit seinem Urteil die Richtlinien für zukünftige Kooperationen fest. Diese besagen, dass Werbung auf den ersten Blick erkennbar sein muss und ein Hinweis auf den werblichen Hintergrund eines Posts nicht in der Beschreibung oder den Hashtags versteckt werden darf. Für den deutschen Influencer gilt damit: Es muss ein eindeutiger, sofort sichtbarer Hinweis, dass es sich um Werbung handelt, erbracht werden. Beispielsweise mit „Werbung/Anzeige“ vor der darauf folgenden Bildunterschrift, gepaart mit dem Hashtag #Werbung. Damit ist die Rechtsgrundlage nach dem Urteil des Oberlandesgerichts recht deutlich. Vor dem Hintergrund der Internationalität des Netzwerks Instagram und der Arbeitswirklichkeit der Influencer ist allerdings fraglich, inwiefern ein in Deutschland gefälltes Urteil allgemeine Gültigkeit hat und ausreichend ist. Insbesondere bei deutschen Influencern mit (weit) über 100.000 Followern liegt der Anteil an deutschen Fans und Followern oft nur bei der Hälfte oder deutlich weniger. Den auf Deutsch formulierten Hinweis „Werbung“ verstehen also viele nicht. Genauso verhält es sich im Umkehrschluss mit etwaigen Regelungen im Ausland.
„Was fehlt, ist eine international agierende Instanz, die ein weltweit gültiges Regelwerk für die diversen Netzwerke beschließt und überwacht, sodass international die gleichen Rechte und Pflichten gelten und jeder Fan und Follower Werbung sofort erkennt.“
Pascal Wabnitz

Nur eine weltweit einheitliche Regelung macht Sinn

Was fehlt, ist eine international agierende Instanz, die ein weltweit gültiges Regelwerk für die diversen Netzwerke beschließt und überwacht, sodass international die gleichen Rechte und Pflichten gelten und jeder Fan und Follower Werbung sofort erkennt. Ideal wäre also die Gründung eines internationalen Arbeitskreises, in dem sowohl Vertreter der Rechtsabteilungen aller Social Networks als auch staatliche Akteure zusammenkommen. Dieser sollte weltweit gültige, einheitliche Standards zur Kennzeichnung einführen, zu deren Nutzung verpflichten sowie selbige überwachen und kontrollieren. Nur mit einheitlichen Rahmenbedingungen für Influencer und Unternehmen kann sichergestellt werden, dass die Kennzeichnung langfristig von möglichst allen sauber genutzt wird. Ohne solche Maßnahmen werden die Beteiligten immer weiter den neuen Spielregeln einzelner – teils nur nationaler Instanzen – hinterherlaufen müssen.

Warum soll die Kennzeichnungspflicht bei den Usern liegen?

Instagram hat den ersten Schritt getan und bietet seit einiger Zeit das Branded Content Tool an, das analog zu dem bereits 2016 eingeführten Facebook-Tool zur Kennzeichnung von Werbung funktioniert. Beim Erstellen eines Instagram-Posts oder einer InstaStory haben Nutzer nun die Möglichkeit, vor Veröffentlichung einen Partner auszuwählen. Platziert unter dem Account-Namen kann jeder Nutzer dann den Satz „Bezahlte Partnerschaft mit ...“ sehen, der auch jeweils in die Sprache des Nutzers übersetzt wird. So wird auf den ersten Blick unmissverständlich darauf aufmerksam gemacht, dass es sich um bezahlten Content handelt. Zusätzlich hat das verlinkte Unternehmen so die Möglichkeit, die Statistiken eines Posts zu verfolgen und kann anhand des Branded Content Tools nun auch die Performance des Posts und damit den Erfolg der Zusammenarbeit messen. Derzeit funktioniert das Tool aber nur für verifizierte Accounts, und es gibt deutlich mehr Blogger und YouTuber, die regelmäßig bezahlte Werbung posten und weiterhin kein offizielles Feature zur Kennzeichnung haben.
Rossmann Instagram
Bild: Screenshot Instagram/@mein_rossmann

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Von Beginn an genutzt haben das Feature unter anderem Nina Schwichtenberg vom Blog Fashiioncarpet oder auch Bloggerin Masha Sedgwick. Dennoch gibt es auch weiterhin verifizierte Accounts, die keinerlei Gebrauch vom Branded Content Tool machen. Facebook und Instagram mögen nun aufgrund des gleichen Mutterunternehmens einen einheitlichen Stil zur Kennzeichnung bezahlter Werbung gefunden haben. Doch es gibt noch weitere Netzwerke, bei denen eine einheitliche Regelung fehlt. Grundsätzlich ist fraglich, wieso die Pflicht zur Kennzeichnung in den einzelnen Netzwerken bei den Usern liegen soll - wenn das Netzwerk eigentlich die Rolle des Schützers hat und ihnen einfache Funktionen an die Hand geben muss, diesen Pflichten nachzukommen.

Es wird mit zweierlei Maß gemessen

Trotz des Urteils herrschen weiterhin Unsicherheit, Angst und das Gefühl, nicht genügend vorbereitet oder informiert zu sein. Zudem sind nun alle Augen auf Influencer gerichtet. Meinungsmacher wie Caro Daur, Novalanalove oder Marina The Moss werden genauestens beobachtet, während bereits etablierte Celebrities aus den verschiedensten Berufssparten weiterhin Schleichwerbung betreiben, ohne dafür Konsequenzen zu erfahren. Lukas Podolski hält neben einer offensichtlich platzierten Chipstüte von Funny Frisch regelmäßig seine neusten Adidas-Schuhe in die Kamera. Elias M’Barek wirbt sowohl für die Uhrenmarke IWC Schaffhausen als auch für den Sportbekleidungshersteller Asics. Diverse Stars und Sternchen tragen auf Events gesponserte Kleidung, ohne die Herkunft offen darzulegen. Eine Kennzeichnung der Werbung ist weder an erster noch an zweiter Stelle der Hashtags sichtbar.

Moderne Influencer werden in die Mangel genommen, während Berühmtheiten anderer Branchen weiterhin Schleichwerbung platzieren. Es stellt sich die Frage, warum mit zweierlei Maß gemessen wird. Ein für alle gültiges Regelwerk könnte eine Antwort liefern.
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