Santiago Campillo-Lundbeck

Santiago Campillo-Lundbeck

Procter & Gamble Rote Karte für Gefährder-Umfelder

Mittwoch, 02. August 2017
Die Meldung des "Wall Street Journals" zu Procter & Gambles Kürzungen bei der digitalen Werbung hat erneut für Schlagzeilen in der Kommunikationsbranche gesorgt – allerdings aus völlig falschen Gründen. Denn hinter dem vermeintlichen K.O.-Schlag für den Digital-Hype verbirgt sich in Wahrheit ein Ritterschlag. Die Onlinewerbung steigt von der Klicks-fixierten-Drückerkolonne zum Qualitätsumfeld auf.
Themenseiten zu diesem Artikel:

P&G Kommunikationsbranche Jon Moeller Facebook Clickbait


Man muss nur einmal zehn bis fünfzehn Jahre zurückblicken: Damals versuchten die Verbände der Printmedien aller Couleur noch, sich gegen die leidigen Online-Herausforderer mit dem Argument zu wehren, das eine Masse von Kontakten nicht gleichzusetzen sei mit Kontakten in einem qualitativ hochwertigen und konsumrelevanten Umfeld. Den Kunden waren diese Proteste egal. Sie investierten kräftig in das neue Medium, dass mit billigeren TKPs und vermeintlich besserer Messbarkeit lockte.

Entsprechend heftig ist heute der Weckruf: Die Werbekunden lernen jetzt erst schmerzhaft, dass längst nicht hinter jedem Klick tatsächlich auch ein real existierender, geschweige denn konsumbereiter Nutzer sitzt. Das Thema "Umfeld", einstmals als Schutzbehauptung der alten Medien belächelt, erlebt eine ungeahnte Renaissance.

Man muss sich nur einmal besagten Wall-Street-Journal-Artikel über den Investoren-Call mit Jon Moeller genau durchlesen und merkt schnell, dass der Finanzmann von P&G eben nicht der Digitalwerbung als Ganzes sondern einer bestimmten Art von Digitalwerbung Irrelevanz bescheinigt: "Wir hatten Daten, die bestätigten, dass die Werbung entweder in einem schlechten Umfeld oder nicht effektiv war." Dass Procter & Gamble auf diese Weise mehr als 100 Millionen US-Dollar gestrichen hat, verrät viel darüber, wie gutgläubig zuvor die Platzierung der digitalen Werbeetats ablief. Was sich im Artikel ebenfalls nicht finden lässt, ist die Aussage, dass Procter & Gamble seine digitalen Investitionen im US-Werbemarkt tatsächlich zurückgefahren hat. Es bleibt der Eindruck, dass hier im Wesentlichen der Mediamix um Fehlinvestitionen bereinigt wurde. Aber ähnlich wie der Konsumgüterriese auf Facebook nur auf die Extremformen des Targetings verzichtet, jedoch mitnichten auf Facebookwerbung insgesamt, sollte man Moellers Aussagen als Generalkritik an der Display-Werbung als Ganzes sehen.

Von diesem Prozess profitieren derzeit andere Mediengattungen wie das Fernsehen, doch das muss nicht so bleiben. Gewinner sollten in erster Linie Medienunternehmen sein, die auch Online qualitativ anspruchsvolle Inhalte anbieten. Ihr Argument, dass es eben nicht egal ist, wo man einen Konsumenten mit seiner Markenbotschaft erreicht, erwies sich als richtig. Ihr Hinweis darauf, dass man in ihren Angeboten reale und gut erforschte Zielgruppen erreichen kann, war wichtiger, als sie wohl seinerzeit selbst vermutet hätten. Vor diesem Hintergrund ist es geradezu erstaunlich, dass bisher noch kein einziger deutscher Zeitungsvermarkter die perfekte Vorlage aus den USA argumentativ aufgegriffen hat.

Das ist schade. Bisher sahen allzu viele Akteure in Clickbait und News-Aggregatoren ihre einzige Online-Zukunft, weil sich ernsthafte journalistische Eigenleistungen im Internet schlicht nicht refinanzieren ließen. Die Entwicklung bei Procter & Gamble macht Hoffnung, dass Werbekunden in Zukunft bessere Umfelder auch besser honorieren werden. Jetzt müssen die Werbevermarkter diese Zukunft nur noch aktiv gestalten. cam

Meist gelesen
stats