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Björn Wenzel
Lucky Sherman

Politische Werbung Warum Influencer-Marketing im Wahlkampf ein verdammt heißes Pflaster ist

Björn Wenzel
Wenn Parteien mit Influencern zusammenarbeiten, ist besondere Vorsicht geboten - auf beiden Seiten. "Denn es kann so viel schiefgehen, dass alle Beteiligten Schaden nehmen können", warnt Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman, in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online. Er erklärt, was es beim Deal zwischen Parteien und Influencern zu beachten gibt.
von Björn Wenzel, Lucky Shareman, Freitag, 08. September 2017
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Screenshot Instagram.com/bonniestrange
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Mit Influencern zur Best-Case-Kampagne

    Normalerweise vertrete ich die Meinung, dass sich für fast jedes Produkt oder jede Marke Influencer-Marketing effektiv umsetzen lässt. Die Bundestagswahl und Politik im Allgemeinen bilden davon keine Ausnahme. Aber: Sowohl für Agenturen als auch Parteien als auch für die Influencer selbst sind solche Kampagnen ein verdammt heißes Pflaster. Denn es kann so viel schiefgehen, dass alle Beteiligten Schaden nehmen können.

    Influencer-Marketing wird im Wahlwerbemix der Parteien künftig einen festen Platz einnehmen.  Warum? Parteien wollen mehr junge Leute an die Wahlurnen bringen – ein hehres und wichtiges Ziel, denn immer weniger Deutsche zwischen 18 und 30 Jahren geben ihre Stimme ab. Um die 40 Prozent mieden 2013 den Weg ins Wahlbüro. Dabei sind die jungen Nichtwähler keineswegs demokratiefeindlich. Oftmals fühlen sie sich nur nicht richtig über das Thema aufgeklärt. Aufklärung bedeutet auch immer Anstrengung und Mühe, die man selbst aufbringen muss, um sich dem Thema zu nähern. Klassische Medien zur politischen Aufklärung haben allerdings ein Nachwuchsproblem. Während sich zwölf Prozent der 18- bis 29-Jährigen über das Fernsehen informieren, greifen lediglich 7 Prozent zu Printmedien, wie der Tageszeitung. Die Informationssuche findet online statt, so eine Umfrage Forsa im Auftrag von HORIZONT Online.
    Gerecke ist Rechtsanwalt bei CMS in Deutschland
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    Dazu kommt, dass bei der klassischen politischen Aufklärung oft keinerlei Beziehung zwischen dem Aufklärer und dem Wähler besteht und sie quasi nicht dieselbe Sprache sprechen. Hier können Influencer als Mittler helfen. Je jünger die Zielgruppe, desto stärker wirkt die Meinung und Empfehlung der Influencer, belegen Studien. Die Meinungsmacher pflegen ein ganz besonderes Verhältnis zu ihrer Community. Sie teilen ihre persönlichen Erfahrungen und Gedanken in ihrer eigenen Sprache mit, haben eine hohe Authentizität und können deshalb für Themen sensibilisieren. Zudem ermöglicht Social Media einen Austausch zwischen Community und Influencer, wodurch dieser nahbarer wird als ein fremder Moderator, Politiker oder Politikexperte.

    Der Aufwand für Qualitätssicherung bei der Influencer-Auswahl ist bei politischen Kampagnen um einiges höher. Denn auch der soziologische und kulturelle Hintergrund des Meinungsmachers muss vorab eingehend geprüft werden sowie sein politisches Verständnis. Darüber hinaus ist es nicht so ganz einfach, Meinungsmacher zu aktivieren, die sich einer bestimmten Partei zuordnen. Zwar genießen wir hierzulande das Recht der Meinungsfreiheit, dennoch ist die öffentliche politische Stellungnahme für viele ein sensibles Thema, zu dem man sich nicht gern äußert. So viel ich auch für die kreative Freiheit von Influencern bei Kampagnen plädiere: Eine politische Kampagne braucht einfach einen engmaschigen Freigabeprozess. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Influencer nur als Marionette der Partei handeln und sprechen soll. Es gilt die Balance zu halten.

    Ein 24-Stunden-Monitoring samt Krisenplan sind unerlässlich, um im Ernstfall sofort moderieren zu können. Nicht nur vom Influencer können Gefahren ausgehen, auch von der Partei selbst. Eine unbedachte Bemerkung eines Parteimitglieds kann sich wie ein Lauffeuer im Netz verbreiten und die Diskussion nur darauf lenken. Das Monitoring darf sich also nicht nur auf die Kampagne beziehen, sondern muss auf die gesamte Kommunikation der Partei und dem Rauschen im Netz ausgerichtet sein.

    Kampagnen sollten aufklärend und auffordernd gestaltet sein. Aufzuklären, ein politisches Bewusstsein zu schaffen, einen Austausch über Politik auf Augenhöhe anzuregen, gehören für mich zu den obersten Zielen einer Influencer-Kampagne. Nur so ist das Instrument Influencer-Marketing auch berechtigt und glaubwürdig darin, zur politischen Meinungsbildung beizutragen. Der entscheidende KPI ist der Gang zur Wahlurne, dann folgt das Kreuz!

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