David Eicher, Territory Webguerillas

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Politik und Social Media Die fünf größten Fehler deutscher Politiker auf Instagram

Mittwoch, 02. August 2017
Politiker und Social Media: Das bedeutet üblicherweise erstmal Twitter und Facebook. Aber ausgerechnet Instagram, eine der beliebtesten und wachstumsstärksten Social-Plattformen, wird von Deutschlands Spitzenpolitikern sträflich vernachlässigt. Mit teilweise unbeholfenen Auftritten vergeuden sie dort ein enormes und vor allem junges Wählerpotenzial, meint David Eicher, Geschäftsführer von Territory Webguerillas, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Zu den unwidersprochenen Binsenweisheiten gehört: Der diesjährige Wahlkampf wird digital wie nie und digitale Kompetenz – insbesondere im Social Web – gehört zu den absoluten Must-haves dieser Tage. Die Realität auf den Social-Media-Plattformen zeichnet jedoch ein anderes Bild: Insbesondere Deutschlands Spitzenpolitiker tun sich mit ihrem eigenen Appell nach Veränderung selbst schwer. Und hiermit meine ich weniger einzelne Entgleisungen wie etwa die von CDU-Generalsekretär Peter Tauber, der denjenigen, die sich mit drei Minijobs über Wasser halten müssen, per Tweet empfiehlt, doch mal was Ordentliches zu lernen.

Auf Social Media zeigt sich ein grundsätzliches Problem: denn hier wird Authentizität groß geschrieben – doch Echtheit als Attribut haben Deutschlands Politiker größtenteils verlernt. Auf Interviews in den klassischen Medien wie FAZ, Spiegel und heute journal getrimmt, fahren sie eine Fehlervermeidungsstrategie. Das bedeutet im politischen Schlagabtausch: Bloß nicht in die Enge treiben lassen. Was herauskommt ist meist eine Mischung aus Faktenhuberei und Worthülsen – vorgetragen in einer technokratisch einschläfernden Sprache.
Obama Instagram
© Screenshot instagram.com/barackobama

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Jetzt kann man entgegnen, dass Angela Merkel als Inbegriff dieser personifizierten audiovisuellen Sachlichkeit ja ganz erfolgreich damit fährt – trotzdem bleibt die Frage, ob dies als ein Erfolgsrezept für die Zukunft weiterhin Gültigkeit hat. Besonders in Zeiten, in denen sich immer mehr Menschen von der Politik abwenden. Schon 40,5 Prozent der Jugendlichen in Deutschland beschreiben sich selbst inzwischen als politisch nur wenig interessiert. Deshalb lohnt es sich angesichts solcher Zahlen sicher dort hinzugehen, wo sich die Leute im digitalen Zeitalter tatsächlich aufhalten – immer mehr auf Instagram beispielsweise.

In Deutschland hat der Dienst schon 15 Millionen Nutzer und liegt vor allem bei den jüngeren Zielgruppen voll im Trend. Ein Blick nach Amerika zeigt, wie Politiker die Plattform für sich nutzen können: Ex-US-Präsident Barack Obama erntet für seine Posts bis zu 1 Million Likes – etwa wenn er sich ganz entspannt mit seiner Gattin Michelle ablichten lässt.

Sich entspannt, authentisch, echt, also menschlich zu präsentieren – davon sind Deutschlands Politiker weit entfernt. Das sind die fünf größten Baustellen:

1. "Instagram? Hab' ich nicht": Den Trend verpasst

Der wohl größte Fehler: überhaupt nicht mitmachen. Sogar die Bundeskanzlerin ist auf Instagram (@bundeskanzlerin) präsent – gehört damit aber geradezu zur digitalen Avantgarde. Denn von den laut Politbarometer zehn wichtigsten Politikern Deutschlands (Stand 07.07.17) glänzt die Mehrheit (sechs) hier durch Abwesenheit. So sind die Instagram-Vorreiter neben Angela Merkel Christian Lindner, Cem Özdemir und Martin Schulz. Winfried Kretschmann hält sich da gleich ganz raus – Er hat keinen eigenen Account.Wer trotzdem etwas von ihm erfahren möchte, kann sich immerhin mit Content der Regierung Baden-Württembergs trösten.

Sigmar Gabriel tut's ihm gleich. Auch er besitzt keinen eigenen Account, kommuniziert (beziehungsweise lässt kommunizieren) dafür aber hochoffiziell über den Instagram-Account des Auswärtigen Amtes. Ursula von der Leyen, Thomas de Maizière, Wolfgang Schäuble und Horst Seehofer treten nur durch Partei-Accounts oder Hashtags in Erscheinung. Bürgernähe im digitalen Zeitalter ist das eher nicht.

2. "Bitte recht freundlich": Instagram als Staatsakt

Mehr Authentizität, weniger Inszenierung – dieses Credo gilt heutzutage für Marken wie Politiker gleichermaßen. Das ist bei unseren Staatsgrößen aber scheinbar bisher noch nicht ganz angekommen. So sieht man auf dem Account unserer Bundeskanzlerin ausschließlich Bilder der offiziellen Pressefotografen. Logisch, dass der mächtigsten Frau der Welt die Zeit fehlt, mit dem Selfie-Stick ihr Leben zu dokumentieren. Aber ein bisschen mehr Menscheln lassen und weniger Staatstragendes würde der Präsenz schon sehr gut tun. Beispielsweise so wie ein Post von Anfang März: hier verbringt die Kanzlerin ganz entspannt mit Kita-Kindern den Nachmittag.
Angela Merkel besucht eine Kita
Angela Merkel besucht eine Kita (© Instagram)
Solcher Content führt dann vielleicht auch eher zu einer gesteigerten Engagement Rate. Denn bislang kommen die Bilder von Angela Merkel nämlich auf maximal 16.000 Likes – und das bei 328.000 Followern. Bei FDP-Chef Christian Lindner sieht das ziemlich anders aus: Er nimmt seine 25.000 Follower regelmäßig mit hinter die Kulissen. So sieht man ihn des Öfteren auf Selfies, oder auch mal im etwas ausgefalleneren Prinzengarde-Kostüm. Er zeigt also Natürlichkeit und Mut – das wird von den Fans entsprechend mit Likes honoriert.

3. "Richtig knorke dieses Instagram": Sprache, die an der Zielgruppe vorbeigeht

Auf Instagram tummelt sich in der Regel eine deutlich jüngere Zielgruppe, als sie beispielsweise eine Tageszeitung hat. So ist laut Statista der überwiegende Teil der Nutzer zwischen 14 und 29 Jahre alt. Die Regierung von Baden-Württemberg siezt sich an dieser jungen Zielgruppe aber konsequent vorbei. Siezen auf Instagram? Sorry, aber das ist so angemessen wie mit Anzug und Krawatte nach Wacken. Wenn dazu noch auf Ministerpräsidenten-Sprechstunden verwiesen wird und zwar "live in Ihrem Internet", zeigt sich ein grundsätzlich fehlendes Verständnis des Mediums.
Die baden-württembergische Regierung blamiert sich auf Instagram.
Die baden-württembergische Regierung blamiert sich auf Instagram. (© Instagram)
Da lassen dann auch süffisante Kommentare nicht lange auf sich warten. Auch aus der Kategorie "peinlich" und "überflüssig": sich als Schulmeister aufspielen. So beglückt die Bundeskanzlerin (beziehungsweise ihr Social-Media-Team) ihre Follower gerne mit zusätzlichen, gerne auch mal lange Zeilen füllenden "Fun"-Facts – etwa wie groß die Hamburger Speicherstadt ist. Leider erscheint der Fun-Faktor da ungefähr genauso hoch, wie beim Ausfüllen der Steuererklärung.

4. "Schnell noch das Wahlprogramm unterbringen": Politik mit der Brechstange

In den letzten Wochen haben wir es oft gesehen: Postet ein Influencer auf seinem Account nur noch Werbung, droht ihm schnell der Follower- und Glaubwürdigkeitsverlust. Bei Politiker-Accounts verhält es sich ganz ähnlich. In jedem Bild auf Teufel komm raus eine politische Botschaft unterbringen? Bitte nicht. Immer wieder zeigt sich, dass Wahlwerbung mit der Brechstange einfach zu offensichtlich ist – und damit kein Garant für viele Likes oder positive Kommentare. Deshalb sollten Politiker auch auf Instagram unbedingt auf die richtige Mischung aus privatem und politischem Content achten – denn sonst droht erst das Follower- und anschließend das Stimmen-Aus.

Dass es auch anders geht, zeigt ein Beispiel aus den USA. Hier nimmt Pete Souza immer wieder äußerst charmant Stellung zu politischen Themen. Zwar ist er als der ehemalige Fotograf von Barack Obama zwar kein Politiker, betreibt aber fleißig Politik über Social Media – um genau zu sein gegen Donald Trump. Denn fast immer, wenn Trump mit einem neuen Fauxpas in die Schlagzeilen gerät, postet Souza ein passendes Bild, das Barack Obama in hartem – aber umso positiverem – Kontrast darstellt. Als Trump vor kurzem mal wieder eine Journalistin beschimpfte, ließ die passende Souza-Spitze nicht lange auf sich warten. Er postete mehrere Bilder mit dem Titel: Respect for Women. Eine intelligente Strategie, um seine Gegner im Social Web auszuknocken.
Pete Souza postete mehrere Bilder mit dem Titel: Respect for Women - eine Spitze gegen Donald Trump.
Pete Souza postete mehrere Bilder mit dem Titel: Respect for Women - eine Spitze gegen Donald Trump. (© Instagram)

5. "Bilder reichen doch schon": Bewegtbild völlig ignorieren

Bilder über Bilder – und die noch in möglichst staatsmännischer Pose: so lautet scheinbar die einheitliche Strategie deutscher Politiker. Videos oder gar GIFs einbinden? Fast undenkbar! Ist ja schon genug Aufwand, ein hübsches Bild zu produzieren und dazu noch diese ganzen Hashtags! Betrachtet man aber die Accounts der Politiker hierzulande, drängt sich der Wunsch nach etwas Bewegtbild-Content aber geradezu auf. So zeigt die Bundeskanzlerin zum Beispiel mit der früheren Ingenieurin Maren Heinzerling, wie sich die Zentrifugalkraft auswirkt – als Standbild. Nein, das ist kein Witz. Natürlich sieht das nett aus – deutlich eindrucksvoller wäre aber nun mal ein kurzes Video gewesen.
„Logisch, dass der mächtigsten Frau der Welt die Zeit fehlt, mit dem Selfie-Stick ihr Leben zu dokumentieren. Aber es ein bisschen mehr Menscheln lassen und weniger Staatstragendes würde der Präsenz schon sehr gut tun.“
David Eicher, Territory Webguerillas
Auch die bei den Instagram-Nutzern so beliebte Story-Funktion kommt bei Politikern kaum zum Einsatz. Außer mal wieder bei Christian Lindner. Er ist ja sowieso auf Instagram sehr aktiv. Aber er ging sogar noch einen Schritt weiter: Auf einem eigens eingerichteten Account (@CL24seven) bekamen seine Follower mit zahlreichen Posts und einer eigenen Instagram-Story Einblicke in seinen Arbeitsalltag. Sozusagen 24 Stunden im Leben eines Christian Lindner. Ein Format, das man so sonst nur vom Privatfernsehen kennt! Und das bestimmt auch nicht zu jedem Politiker passt.

Trotzdem: Lindners Social-Media-Engagement und Posts sind ein Spiegel der FDP-Leitlinie. Schließlich stehen die Freien Demokraten wie keine andere Partei für die Digitalisierung. Für diesen Zweck ist Instagram also perfekt. Besonders die Instagram-Stories sind ein ideales Mittel, um die Follower einfach mal kurz hinter die Kulissen blicken lassen. Noch dazu werden sie auf der Explore-Seite angezeigt und sorgen im besten Fall dann auch noch für deutlich mehr Reichweite.

Fazit:

Natürlich kann auch die Ablehnung sozialer Medien authentisch sein. Allerdings ist diese "Social Abstinence" gerade für Menschen, die derart in der Öffentlichkeit stehen wie Politiker und entsprechend ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Bürgernähe zeigen müssen, eher kontraproduktiv. Auch wenn Dialoge im Social Web nicht immer sachlich und "politisch-genehm" verlaufen, sollten Politiker keine Angst haben, den Schritt hierhin zu wagen.

Noch dazu sollten sie soziale Medien als Chance verstehen, sich auch mal von ihrer menschlichen Seite zu zeigen. Das bedeutet nicht, ständig allzu private Einblicke in sein Leben zu gewähren, Kind und Kegel vor die Kamera zu zerren und den ganzen Tag per Selfie zu dokumentieren, sondern vielmehr sein Thema und seinen eigenen Content-Stil zu finden.

Was ich hiermit meine: Manchmal ist es gut so, sich als Person etwas zurückzunehmen, die Community nicht ständig mit digitalen Selbstportraits zu langweilen. Stattdessen einfach nur zu zeigen, wofür man sich als Mensch begeistert oder über Themen zu sprechen, die nicht im Wahlprogramm stehen, einem aber persönlich sehr wichtig sind. Denn gerade dieser Stilbruch zum sonst zurückhaltenden Auftreten in der Offline-Welt macht den Menschen hinter dem Parteivertreter sympathisch und nahbar.

Und natürlich besonders wichtig: Auch Politiker dürfen, nein, sie müssen sich treu bleiben. Der Community nicht einfältig nach dem Mund reden, für die eigene Meinung stehen, eben Haltung zeigen. Denn jeder Politiker braucht heutzutage mehr denn je Ecken und Kanten. Im Übrigen unterscheiden sie sich da nicht von Marken.

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