Jürgen Scharrer

Jürgen Scharrer

Plattform-Ökonomie Warum Streraths Amazon-Analyse so wichtig ist

Freitag, 06. Oktober 2017
Den Satz hört man jetzt ständig: Amazon wird (für die Vermarkter, die Mediaagenturen, die Händler) viel gefährlicher als Google und Facebook es jemals waren, immer noch sind und vermutlich noch lange bleiben. Amazon ist groß und wird noch größer, viel größer. Glaubt man Philipp Missler (und das sollte man), dem Werbevermarktungschef von Amazon in Deutschland, entsteht neben Search (Google) und Social (Facebook) mit Retail Marketing gerade die dritte große Säule im digitalen Werbegeschäft.
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Vergangene Woche schreckte Group-M-Chef Jürgen Blomenkamp die Branche mit der These auf, deutsche Vermarkter hätten gegen die riesigen Ökosysteme von Google, Facebook und Amazon absehbar nur dann noch eine Chance, wenn sie sich in der Vermarktung zu eigenen Mega-Plattformen zusammenschließen. Die Plattform-Logik regiert die Werbewelt.

Zurzeit wenden alle ihren Blick also auf Amazon – aber so richtig verstanden hat "der Markt" wohl noch nicht, was da gerade passiert, wie das "System Amazon" im Innersten funktioniert – und was das alles für das Marketing bedeutet. Mit "Amazon Crash" liefert JvM-Vorstand Thomas Strerath nun eine Analyse, die das Zeug dazu hat, als Grundlage für eine überfällige Debatte zu dienen.

Bevor er zum eigentlichen Thema Amazon kommt, geht Strerath einen Schritt zurück und beschreibt die Rolle von Google und Facebook im Werbegeschäft. Tatsächlich scheint allmählich auch der Letzte begriffen zu haben, dass der Traum von einem freien Internet, das man als Werbungtreibender nur fleißig mit Content befüllen müsse, größtenteils eine Schimäre ist. Zwischen Marken und Kunden stünden in Wahrheit die "sehr mächtigen Zollstationen" Google und Facebook, sagt Strerath. Folge: Wer im Netz gesehen werden will, muss zahlen; wer das nicht tut, dessen Content bleibt weitgehend unsichtbar oder erreicht zumindest niemals die nötigen Reichweiten. Mit dieser Sichtweise verpasst Strerath auch der herrschenden Vorstellung von Content Marketing einen Tritt, das ja mal angetreten ist, Paid Media (bezahlte Werbung) weitgehend durch Owned und Earned Media zu ersetzen.

Thomas Strerath 2016
© Olaf Ballnus

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Mit Amazon erklimmt die Plattform-Logik nun die nächste Stufe: "Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey, Amazon ist die Customer Journey", so Strerath. Und weiter: "Amazon kontrolliert alle Contents von der Suche bis zum Kaufabschluss." Es gibt kein Entrinnen, der Siegeszug von geschlossenen Ökosystemen ist nicht zu stoppen. Aber, und das ist die schöne Volte zum Ende von Streraths Aufsatz: Die Freiheit wartet außerhalb der Systeme. Umso stärker eine Marke in der "echten Welt", desto häufiger wird sie in den "Suchschlitz" bei Amazon eingegeben. Und dafür braucht man: klassische Werbung.

Es gibt also ein paar Punkte, über die sich die Werbeindustrie verstärkt Gedanken machen sollte (und wofür Streraths Text ein paar wichtige Ansätze liefert):

1. Machen Mega-Plattformen wirklich alles platt? Naturnotwendig?

Dem Siegeszug der monopolistischen Plattformen scheint eine innere Notwendigkeit innezuwohnen - an den Dreien hängt’s, zu den Dreien drängt’s. Und für alle anderen Marktteilnehmer gilt der Spruch: If you can’t beat them, join them. Vulgo: Noch mehr journalistische Texte for free auf Facebook, noch mehr Sales über den Vertriebskanal Amazon, noch mehr Unternehmensfilme und Influencer-Zeugs auf Youtube, noch mehr dies, noch mehr das, die Plattformen wollen unablässig von außen gefüttert werden.

Neben der unerbittlichen Plattform-Logik und dem mächtigen Gesetz der Skalierbarkeit, gibt es aber auch noch so etwas wie den menschlichen Willen und die Freiheit der Entscheidung. Um es mit dem Titel eines Romans von Taiye Selasi zu sagen: "Diese Dinge geschehen nicht einfach so". Google und Facebook leben zu 80, 90 Prozent von Werbegeldern - umso mehr sie davon bekommen, umso stärker werden sie (und umso schwächer im Zweifelsfall die klassischen Medien). Das Geschäftsmodell der großen US-Plattformen besteht kurz gesagt darin, so viele Daten wie möglich von den Menschen zu sammeln und diese Daten zu monetarisieren. Als Gesellschaft kann man das gut finden und dieser Entwicklung freien Lauf lassen. Man kann aber auch Grenzen setzen und Regulierungen beschließen - auch wenn dann die Netz-Gemeinde vor Empörung aufheult.

2. Welche Rolle kann klassische Werbung noch spielen?

Thomas Strerath ist wahrscheinlich der Letzte, der seinen Kunden empfehlen würde, Google, Facebook und Co zu meiden - was strategisch ja auch ein kompletter Harakiri-Kurs wäre. Man muss diese Plattformen verstehen, nutzen und richtig bespielen, völlig klar, kein Widerspruch, nirgends.

Das Wort, das man im vorangegangen Satz nicht überlesen sollte, lautet: "verstehen". Nämlich was? Das: Wer sich ganz auf die Logik der Plattformen einlässt, der kommt darin um. Strerath gibt den richtigen Hinweis: "Das Einzige, was man bei Amazon beeinflussen kann, ist der Begriff, den die potenziellen Kunden in den Suchschlitz eingeben. Es ist eben ein Unterschied, ob jemand eine Waschmaschine oder eine Miele sucht. Ein Produkt oder eine Marke."

Es ist ja nicht so, dass die analoge und die digitale Welt miteinander verschmelzen (wie sollte das auch gehen?), sondern es natürlich immer eine Welt jenseits der Plattformen geben wird, in der die meisten der entscheidenden Dinge im Leben eines Menschen passieren. Liebe, Karriere, Kämpfe mit Kollegen, körperliche Arbeit, in sich gehen, schön sein, hässlich sein, gesund sein, krank sein, Menschen helfen, abgewiesen werden - all das ist nicht virtuell, sondern real. Und zu einem guten Teil gilt das eben auch für die Bildung von Konsumpräferenzen. Die entstehen (nicht nur, aber auch, und zwar zum größeren Teil) im öffentlichen Raum. Ich muss nicht mit Angela Merkel persönlich kommunizieren, um eine Meinung über Angela Merkel zu haben, ich muss keine digitalen "Dialoge auf Augenhöhe" mit Nike haben, um eine Vorstellung von Nike in meinem Kopf zu haben.

Oder anders: Wenn ich als Marke in der analogen Welt eine Null bin, bin ich das in der Regel auch in der digitalen (Ausnahmen, die es natürlich gibt, bestätigen die Regel). Starke Marken entstehen durch starke Massenkommunikation, durch klassische Werbung.

Die Werbeindustrie begibt sich auf einen gefährlichen Irrweg, wenn sie die Wirkung von Werbung nur noch an dem direkten Response auf Werbung misst, also an Klicks, Kommentaren, Likes und weiß der Himmel was. Auch Werbung, auf die die Leute nicht explizit reagieren, kann funktionieren - und tut das auch seit vielen Jahrzehnten. Das ist ja das große Mirakel: Die Menschen beschäftigen sich kaum mit Werbung und sind überzeugt davon, nicht groß von ihr beeinflusst zu werden - und werden es ja doch, wie jeder weiß und in geschätzt 438.000 wissenschaftlichen Studien nachlesen kann.

Jürgen Scharrer
© Thomas Fedra

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3. Wie weit kann man es mit Big Data und individualisierter Werbung treiben?

Noch ein letzter Punkt, der mit dem Text von Strerath freilich nichts mehr zu tun hat. Es gibt einen Satz, den heute jeder Mediaagentur-Manager sagt (und zwar jeder in der Bedeutung von "wirklich jeder"), nämlich dass das große Ziel sei, zukünftig jedem Menschen zum exakt richtigen Zeitpunkt auf dem exakt richtigen Endgerät die individuell auf seine Bedürfnisse abgestimmten Werbebotschaft zukommen zu lassen. Das ist die große Verheißung der Industrie. Aber ist das wirklich eine Verheißung? Oder in Wahrheit nicht ein (hoffentlich oder zum Glück oder leider) völlig unrealistischer Technokraten-Traum?

Man kann sich ja mal fragen: Was müssen Google, Facebook, Amazon, die Media-Networks und die Legionen von "Data Scientists" alles über mich wissen, um in der Lage zu sein, mich zu jeder Sekunde meines Lebens maximal individuell ansprechen zu können? Wie viele Daten müssen eingesammelt werden, damit das möglich ist?

Kann es sein, dass das gerade laufende Mega-Projekt, mithilfe von Algorithmen, Big Data und Künstlicher Intelligenz eine perfekte Werbeindustrie aufzubauen, in Wahrheit ganz schön gaga ist - und noch dazu ziemlich unsympathisch (um das Mindeste zu sagen)?

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