Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Wenn der Discounter zweimal klingelt Penny und Serviceplan überzeugen im Werbecheck

Montag, 26. Oktober 2015
Penny positioniert sich neuerdings in den Werbeblöcken als netter Nachbar von nebenan. Wie eine Analyse von Yougov zeigt, hat die zuständige Kreativagentur Serviceplan mit den TV-Spots eine solide Arbeit abgeliefert. Worin genau die Stärken liegen, erklärt Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
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Der Kühlschrank ist leer, der Weg zum Supermarkt lang, was liegt da näher als der Nachbar? Was aber, wenn es doch etwas mehr sein soll als Zucker, Milch und Brot? Etwa Eier, Waschmittel, Toilettenpapier und Kaffee? Die Antwort: Erst mal zu Penny! Passend zum eigenen Claim platziert sich Penny im aktuellen Werbespot als freundlicher Discounter von nebenan, dessen Angebot eine Art der Nachbarschaftshilfe für den größeren Bedarf darstellt.

Das Ganze wird szenisch dargestellt mit einer jungen Frau, der nach zaghaftem Klopfen an eine Tür durch einen sympathisch lächelnden Mann geöffnet wird. Nachdem sie sich vorgestellt und ihre Bitte um die benötigten Gebrauchsgüter vorgetragen hat, bittet er sie erstmal zu sich rein. Bis hierhin könnte es sich um eine Werbung für alles Mögliche handeln. Diesen Effekt macht sich der Spot gekonnt zunutze, um durch die auf die Szene folgende Totale das Setting überraschend aufzuklären: Es handelt sich keineswegs um eine Privatwohnung, sondern um eine Penny-Filiale, in der der Verkäufer wie ein guter Nachbar der Nachbarin von nebenan hilfsbereit zu Seite steht. Der von der Agentur Serviceplan verantwortete Spot ist Teil der aktuellen Lokalisierungs-Kampagne des Discounters. Im Auftrag von HORIZONT haben wir mit dem YouGov Reel-Werbecheck getestet, wie die Geschichte rund um die ungewöhnliche Nachbarschaftshilfe von den Zuschauern aufgenommen wird.

Methode

So schneidet Penny im Yougov-Reel ab
So schneidet Penny im Yougov-Reel ab (Bild: Yougov)
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung von Penny mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 01. bis 05. Oktober 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 222 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Solide, wenig aufregend und gern wiedergesehen

Das wichtigste vorweg: Der Clip wird über die gesamte Spiellänge positiv bewertet und unterschreitet zu keinem Zeitpunkt den neutralen Reel-Score von 50. Mit einem mittleren Score von 53 handelt es sich bei der Geschichte um die Nachbarschaftshilfe im Discounter um die Ecke allerdings eher um solide Arbeit, als um einen Gassenhauer.

Einen deutlichen Anstieg der ansonsten recht verhaltenen Bewertungskurve verzeichnet der Reel-Score beim Übergang zwischen dem Szenischen- und dem Werbepart, wenn sich herausstellt, dass es sich beim sympathisch wirkenden Nachbarn um einen Penny-Mitarbeiter handelt. Die bei der Aufklärung der Situation entstehende Komik kommt bei den Zuschauern an. Hier erreicht der Reel-Score einen Peak von 56, der optimal für ein deutliches Branding gewesen wäre. Die Aufmerksamkeit kommt allerdings den an dieser Stelle beworbenen Produkten zu, wodurch viel Potenzial für die Marke verschenkt wird. So bleibt der Reel-Score@Branding mit 54 hinter dem Benchmark zurück. Betrachtet man die Bewertung für die Geschlechter getrennt, gefällt der Spot Männern etwas besser als Frauen (55 zu 51). 

Sympathisch und mit Humor

Die sich an die Reel-Bewertung anschließende Befragung verdichtet das Bild eines soliden Spots, der gefällt. 64 Prozent der Zuschauer hat der Clip „gut“ bis „ausgezeichnet“ gefallen und er kann deutlich punkten in den Dimensionen Humor und Uniqueness. So sagen drei Viertel der Befragten (75 Prozent), der Spot sei humorvoll und fast zwei Drittel (64 Prozent) finden, dass er sich von anderen Spots abhebt. Zudem wirkt der Spot auf 75 Prozent der Befragten sympathisch und 82 Prozent sagen, der Spot vermittle ein positives Bild der Marke. In allen genannten Dimensionen liegt er damit deutlich über dem Benchmark. 
Penny-Spot
Bild: Penny-Markt

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Nur in sechs Dimensionen erreicht der Clip den Benchmark nicht. So wird der Spot als weniger international (23 Prozent), exklusiv (27 Prozent), stark (42 Prozent) und spannend (36 Prozent) bewertet. Und auch wenn die Mehrheit (59 Prozent) die gezeigten Bilder als aktiv und modern (68 Prozent) empfindet, liegen die Werte unter dem Benchmark-Wert. 

Toller Nachbar mit nerviger Produktwerbung

Penny als hilfreicher Nachbar – diese Message ist bei den Zuschauern deutlich angekommen. Dies zeigt sich in der offenen Befragung im Anschluss an den Spot. Die häufigsten Antworten auf die Frage nach der Kernbotschaft des Werbeclips lassen sich treffend mit der Aussage „Alles was man braucht, findet man bei Penny und das in direkter Nachbarschaft“ zusammenfassen. Aber auch die Brandline „Erstmal zu Penny“ findet sich häufig. Danach befragt, was den Zuschauern am besten gefallen hat, liegt die humorvolle Auflösung der Situation im Fokus. Weniger gut an kommt die Produktplatzierung im Anschluss, was sich schon in der Reel-Bewertung niederschlug. Ein Kommentar, der stellvertretend für das Gros der negativen Kommentare stehen kann, ist beispielsweise: „Die Angebote im Anschluss nerven“. 

Willkommen in der Nachbarschaft

Der Discounter als netter Nachbar von nebenan – auch wenn Penny mit seinem aktuellen Werbeclip keine innovativen Maßstäbe setzt, funktioniert er gut und die Message kommt an. Serviceplan lanciert Penny mit seiner Werbestrategie erfolgreich zum freundlichen Discounter um die Ecke und unterstützt so gekonnt die gegenwärtige Lokalisierungskampagne der Filialen.

Der Effekt der Werbung wäre allerdings besser für die Marke selber ausgefallen, wenn auf die anscheinend für Lebensmitteleinzelhändler notwendige Produktwerbung verzichtet worden wäre. So wird die nach der humorvollen Auflösung der Szene zwischen dem Mitarbeiter und der Kundin in Schwung gekommene positive Bewertung quasi im Keim erstickt und der Überraschungseffekt kommt eher der beworbenen Butter als der Marke Penny zu gute. Alles in allem zeigt der Spot, dass das Potenzial der Kampagne bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist, diese aber auf einem soliden Fundament fußt und Penny durchaus in der Nachbarschaft willkommen ist.

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