Christian Sauer, Webtrekk

Christian Sauer, Webtrekk

Online-Werbung Datengeschenke an die Konkurrenz – die Kehrseite von Adtech

Mittwoch, 02. März 2016
Adtech-Netzwerke sind verlockend. Doch nur wenige Unternehmen kennen die Risiken. Und die sind nicht zu unterschätzen, wie Webtrekk-Geschäftsführer Christian Sauer in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erläutert. Laut Sauer verlieren die meisten Firmen durch den Gebrauch von Online-Adtech wertvolle Kundendaten – unwissentlich – an ihre Wettbewerber. Der Schaden sei beträchtlich.

Individualisierte Online-Werbung für potentielle Kunden, bessere Conversion und Gebühren nur im Erfolgsfall: Für Marketing-Experten scheinen die Vorteile von Adtech so offensichtlich, dass sie nicht selten ein Dutzend dieser Netzwerke parallel nutzen. Weniger bekannt sind hingegen deren versteckte Risiken: an Wettbewerber verlorene Leads, ins Leere zielende Werbebudgets, ausbleibende Erlöse – und kritische Fragen des Vorstands, sollte er sich des Problems dereinst bewusst werden.

Adtech-Netzwerke – so beliebt wie nie zuvor – dürften die größten legalen Datenlecks zugunsten der Konkurrenz sein. Denn die Anbieter nutzen Kundeninformationen des einen Unternehmens freimütig, um Produkte eines anderen zu vermarkten.
Adtech-Tools gibt es wie Sand am Meer
Adtech-Tools gibt es wie Sand am Meer (Bild: Webtrekk)
In den vergangenen sechs Monaten hat Webtrekk das Ausmaß dieses Datenverlusts untersucht – die Ergebnisse sind alarmierend: Wer sich durch üppige Werbebudgets seine Leads mühsam verdient, muss diese schon kurze Zeit später mit Wettbewerbern teilen. Der Schaden kann rasch in die Millionen gehen. Aus gutem Grund verzichten Online-Giganten wie Google, Amazon oder Facebook weitestgehend auf externe Adtech. 

Die meisten Firmen hierzulande aber erleiden, was sich wie folgt illustrieren lässt: Angenommen ein Kunde betritt in einer Fußgängerzone ein Adidas-Geschäft, erkundigt sich nach Basketball-Kleidung und hinterlässt seine Kontaktdaten. Kurz darauf ruft ein Mitarbeiter bei Nike an und gibt die Informationen weiter. Adidas würde diese Praxis sofort unterbinden – offline, nicht aber online, wo genau das millionenfach passiert.

Im Rahmen der Untersuchung hatte das Webtrekk-Team einen neuen Browser installiert, Cookie-frei. Dann steuerten die Tester die Adidas-Website an und platzierten Basketball-Ausrüstung im Warenkorb. In den folgenden Tagen erhielten sie verstärkt Angebote für Basketball-Produkte von Adidas, etwa als Bannerwerbung auf den Webseiten von "New York Times" und "Guardian". Schon kurz darauf kamen jedoch Anzeigen für Basketball-Ausrüstung der Wettbewerber Nike und Under Armour hinzu.

Adtech-Netzwerke, mit denen Adidas offenbar arbeitet, hatten die wertvolle Information – „Kunde interessiert sich für unsere Basketball-Ausrüstung“ – diversen Konkurrenten zu Gute kommen lassen. Denn die Adtech-Anbieter profitieren bei Verkauf – egal ob der Kunde Waren von Nike, Under Armour oder Adidas erwirbt.

Das Webtrekk-Team wiederholte ähnliche Tests, etwa für Stoffhosen einer renommierten Modemarke oder für Mobilfunkverträge. Das Muster – stets identisch: Auch hier erschienen im Browser schon bald Alternativen anderer Anbieter.

Das ist die Kehrseite des ebenso simplen wie verlockenden Wertversprechens von Adtech: „Installieren Sie unsere Tools auf Ihrer Website und in Ihrer App, und wir senden Ihnen Nutzer, die Ihre Produkte mögen und mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Kosten fallen nur bei Verkauf an.“

Tatsächlich liefert Adtech großen Wert, hat sie doch einen wesentlichen Fortschritt beim Online-Marketing erst ermöglicht: Nutzer- nicht mehr nur Inhalte-zentrierte Werbung. Sogenannte „Intent data“ füllt eine wichtige Lücke; sie bildet die Basis von Conversion. Denn die im Hintergrund von Apps und Webseiten laufenden Werkzeuge erfassen das Verhalten von Nutzern und sammeln Daten über ihre Bedürfnisse, zum Beispiel: Welche Kombinationen von Produkten und Services bevorzugen sie, in welcher Menge? Adtech weiß, wenn ein Kunde einen starken Wunsch zu kaufen verspürt; und sie stellt sicher, dass er die relevante Werbung sieht, egal, auf welche Seite er als nächstes surft.

Wo Marketing-Manager früher annehmen mussten, ein Besucher der AutoBild-Seite interessiere sich allgemein für Fahrzeuge, bekommt er so heute individuelle Produkt-Anzeigen, basierend auf seiner Surf-Historie: etwa für einen Familien-Van oder einen Sportwagen. So sieht jeder Besucher die Seite anders.

Das bietet enorme Chancen – die sich jedoch durch Datenverlust ebenso in Luft auflösen können. Adtech-Netzwerke haben sich diese Praxis im Kleingedruckten abgesichert. Dort heißt es etwa: „[Der Adtech-Anbieter] ist der einzige Besitzer der Service- und Kampagnen-Daten und kann sie für jeglichen Zweck nutzen, der gesetzlich erlaubt ist.“

Wer Adtech installiert, ist meist Nutznießer und Opfer der laxen Datenweitergabe zugleich. Aber es bleibt die Erkenntnis: Er gibt die Hoheit über wertvolle Kundeninformationen ab. Um das zu ändern, müssten Firmen deutlich mehr in die eigene Daten-Kompetenz investieren – wie jene Online-Giganten aus den USA, die kaum auf Adtech angewiesen sind und sich so Wettbewerbsvorteile sichern.

Die Marketing-Organisationen von Firmen haben erkannt, dass sie zunehmend Daten-basiert arbeiten müssen, aber sie wissen nicht immer wie. In diesem Umfeld die richtigen Talente zu finden ist herausfordernd und teuer. Mehr Investitionen in Inhouse-Expertise lassen sich mittelfristig aber nicht vermeiden – und da gilt: besser früher als später.

Fürs erste könnte helfen, die Zahl genutzter Adtech-Netzwerke zu reduzieren. Jedes einzelne dieser Werkzeuge sorgt potenziell für weiteren Datenverlust. Der marginale Nutzen zusätzlicher Anbieter dürfte hingegen begrenzt sein. Der Schaden nicht. 

Weniger kann mehr sein

(Bild: Webtrekk)
Warum ist es wichtig, die Menge installierter Adtech-Netzwerke kritisch zu betrachten und sich zu fragen: Brauche ich wirklich das 17. oder 18. Werkzeug noch? Der rote Rand um das Rechteck illustriert Ihren Ziel-Markt, die grünen Ringe die von Ihnen genutzten Adtech-Netzwerke, die jeweils Teile Ihrer Zielgruppe abdecken. Installieren Sie nun ein weiteres Netzwerk, gewinnen Sie weit weniger im Vergleich zur Menge der Daten, die Sie für andere hergeben.

 

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