Jürgen Galler, 1plus X

Jürgen Galler, 1plus X

Online-Marketing Das kleine Einmaleins des Targetings

Montag, 14. Mai 2018
Regelmäßige HORIZONT-Leser kennen die gängigsten Online-Marketing-Methoden aus dem EffEff. Die Vielzahl an Lösungen und Angeboten aber kann vor allem Anfänger und selbst gewiefte Spezialisten zuweilen überfordern - zumal durch die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zusätzliche Verunsicherung entsteht. Daher schadet es nicht, sich von Zeit zu Zeit einen kleinen Überblick zu verschaffen: Welche Form des Targetings kann ich wo und wie einsetzen? Bietet mein Dienstleister alle Lösungen an, die ich benötige, um meine Kampagnenziele zu erreichen? Jürgen Galler, Datenspezialist bei 1plusX, mit einer Einordnung.

Was ist soziodemografisches Targeting?

Soziodemografisches Targeting bedient sich – wie der Name schon sagt – soziodemografischer Aspekte zur Auslieferung von Werbeanzeigen an die richtige Zielgruppe, wie Alter, Geschlecht, Beruf oder Einkommen. Die Daten dafür werden in den meisten Fällen anonymisiert verwendet, da es sonst der expliziten Zustimmung des jeweiligen Nutzers bedarf (Opt-In). Normalerweise ist der Erfolg dieser Maßnahme sehr stark an die Richtigkeit, Vollständigkeit und das Volumen der gemachten Angaben geknüpft, es gibt allerdings bereits Anbieter am Markt, die etwaige Lücken in diesen Datensätzen durch künstlich intelligente Algorithmen vervollständigen können, sodass auch mit kleinen eigenen Datenbeständen gutes Targeting möglich ist. Die eigenen Daten werden in diesem Fall als Basis und zum Training der Machine Learning-Technologie genutzt, die dann in der Lage ist Hochrechnungen anzustellen. Solch ein Targeting kann dann sinnvoll sein, wenn Sie wissen, dass das Segment, dem Sie sich nähern, nicht allzu gut definiert ist und sich hauptsächlich Brand Awareness als Ziel gesetzt haben. Betrachten Sie soziodemografisches Targeting als einen reichweitenstarken Ansatz. Das Instrument ist nicht sehr präzise, demnach lässt sich die jeweilige Botschaft nicht wirklich maßschneidern - was aber manchmal auch gar nicht nötig ist (man denke bspw. an eine Marke wie CocaCola).

Beispiel: Ein Unternehmen möchte Frauen zwischen 25-30 mit einer Anzeige targeten, die in Holland wohnen und mehr als 3.000 € netto verdienen.
Datenschutz
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Was ist Keyword-Targeting?

Keyword-Targeting macht dann Sinn, wenn Unternehmen bereits etwas mehr über ihre Zielgruppe wissen oder Streuverluste (die beim soziodemografischen Targeting definitiv entstehen) eindämmen wollen. Dafür werden einzelne Kategorien festgelegt, um eine Zielgruppe näher zu beschreiben. Das kann beispielsweise die Kategorie "Wintersportler" sein. Innerhalb dieser Kategorie können im Anschluss Schlüsselbegriffe wie "Skifahren", "Winterferien" oder auch die Namen konkreter Bergregionen angelegt werden. Algorithmen finden nun im Rahmen der inhaltlichen Analyse die Seiten, auf denen diese Schlüsselbegriffe fallen und durch die Nutzeranalyse jene Cookies bzw. Nutzerprofile, die mit diesen Seiten interagiert haben.

Diese Nutzer können nun zu jedem Zeitpunkt und auf jeder anderen Seite, die sie besuchen, mit Wintersportwerbung getargetet werden, sodass Werbetreibende nicht mehr darauf angewiesen sind, im Umfeld eines bestimmten Beitrags oder auf ausgewählten Websites das höchste Gebot für den jeweiligen Nutzer abzugeben. Das kann zu erheblichen finanziellen Einsparungen führen. Sie sollten jedoch genau darauf achten, welche Begriffe Sie einbinden und welche Sie eventuell lieber ausschließen möchten. "Skiunfall", "Lawine" oder andere negativ konnotierte Begriffe werden nicht automatisch ausgeschlossen, sondern müssen händisch eingepflegt werden.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte Nutzer targeten, die etwas über die Marke BMW gelesen haben, jedoch nicht nur auf der BMW-Website oder in redaktionellen Inhalten, die neue BMW-Modelle thematisieren, sondern zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey.
Michael Distelberg, Webtrekk
© Webtrekk

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Was ist semantisches/kontextuelles Targeting?

Anders als beim Keyword-Targeting stützt sich diese Form darauf, durch semantische Analysen der publizierten Inhalte geeignete Umfelder für Werbeanzeigen zu finden. Dafür wird die gesamte Website technisch nach linguistischen Gesichtspunkten gecrawlt und auch auf Stimmungen (positiv/negativ) und Mehrdeutigkeiten hin untersucht. So können Anzeigen dort platziert werden, wo redaktionelle Inhalte die Werbebotschaft unterstützen oder dieser zumindest nicht widersprechen.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte im Umfeld von positiven Berichterstattungen zu Kreuzfahrten (Cruises) werben, nicht aber neben Negativschlagzeilen zu Umweltverschmutzung und auch nicht in der Klatschpresse neben Tom Cruise.

Was ist Kampagnen-(Re)Targeting?

Einige Dienstleister bieten zudem Kampagnen-Targeting an. Hier können Nutzer, die mit einer bestimmten Kampagne interagiert (auf eine Anzeige geklickt) haben, direkt als Zielgruppe für eine neue Kampagne angelegt oder auch die Frequenz von Anzeigen innerhalb einer Kampagne über mehrere Plattformen (DSPs) hinweg koordiniert werden. Praktisch ist dieser Ansatz vor allem für diejenigen Unternehmen, die bereits eine erfolgreiche Kampagne mit ihrem Dienstleister durchgeführt haben und im zweiten Schritt noch einmal den ROI erhöhen möchten.

Auch hier gibt es eine Schattenseite: Nicht jeder Nutzer, der auf eine Anzeige geklickt hat, ist wirklich an dem gezeigten Produkt interessiert. Eventuell hat er nach dem Klick entschieden, dass der Artikel doch nichts für ihn ist und wird nun regelrecht von ihm verfolgt. Hier macht es Sinn die Kampagnendaten immer wieder abzugleichen, damit derlei Fälle schnell aussortiert werden können.

Beispiel: Ein Unternehmen hat 2017 eine breit gestreute, soziodemografisch ausgesteuerte Kampagne für eine neue Joghurtsorte gebucht. Die Zielgruppe umfasste Frauen und Männer zwischen 18-55, mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro in Deutschland. Nach der Durchführung der Kampagne wird aus den Daten ersichtlich, dass nur Frauen zwischen 35-50 mit den oben genannten Attributen die Kampagne geklickt haben. Für eine Neuauflage dieser oder ähnlicher Kampagnen kann nun die neue, spitzere Zielgruppe herangezogen werden.

Was ist Lookalike Targeting?

Generell gilt, je spitzer das Targeting (sprich: je mehr Attribute, Kategorien oder Limitierungsgrößen), desto kleiner die Zielgruppe. Das heißt, wenn viele der dargestellten Arten des Targetings kombiniert werden, sind die Streuverluste zwar sehr gering, aber die angesprochene Zielgruppe unter Umständen eben auch einfach zu klein, um wirklich effektiv zu sein. Allerdings gibt es auch für dieses Problem bereits Lösungen. Es besteht im zweiten Schritt nämlich auch die Möglichkeit diese Audience nur als Ausgangspunkt (Seed Audience) zu nehmen und aus den Charakteristika, die sich hier abbilden, in den eigenen Datenbeständen oder denen großer Exchanges weitere Profile herauszufiltern, die die Kriterien erfüllen (Look-a-like Modelling). So können Sie sicher sein, dass Ihre erweiterte Zielgruppe groß, aber auch spitz genug ist, um sehr spezifische Messagings kosteneffizient in den Markt zu tragen.

Dies funktioniert auch für den Fall, dass ein Werbungtreibender bestehende Kunden als Grundlage für seine Zielgruppendefinition heranziehen möchte. Dazu nimmt er die Ausgangsdaten von z.B. 1.000 Kunden und lässt sich auf deren Grundlage eine Zielgruppe von z.B. 500.000 potentiellen Kunden in einer bestimmten Güteklasse berechnen.

Beispiel: Ein Unternehmen hat herausgefunden, dass es mit seinem Produkt eine sehr spitze Zielgruppe bedient. Es möchte nur Nutzer ansprechen, die männlich, zwischen 18-22 und verheiratet sind, sich für Eishockey interessieren, in Michigan wohnen und mindestens zweimal die Woche Online einkaufen. Für diese spezifische Zielgruppe hat das Unternehmen nur wenige Profile im eigenen Datensatz, die alle Kriterien erfüllen. Diese Profile können nun dazu genutzt werden auf einer Exchange möglichst viele ähnliche Nutzer "einzukaufen" oder als Basis für die Berechnung von Lookalikes zu dienen.

Die HORIZONT Digital Marketing Days 2018

Die HORIZONT Digital Marketing Days haben sich in den vergangenen Jahren zum Trend-Check für die Digitalbranche entwickelt. Anspruch der Veranstaltung ist es, Orientierung im Digital-Marketing-Dschungel zu liefern. Auch in diesem Jahr stehen am 3. und 4. Juli in Berlin Trends und Entwicklungen in den digitalen Marketingdisziplinen auf dem Prüfstand. Anmelden können Sie sich unter Conferencegroup.de/dmd18.
Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird die verfüg- und nutzbaren Daten für diese Targeting-Formen einschränken. So werden beispielsweise soziodemografische Daten für ein breites Targeting nicht mehr in dem Umfang verfügbar sein, wie wir es heute sehen. Es ist zu erwarten, dass Unternehmen vermehrt auf ihr sogenanntes "Berechtigtes Interesse" (legitimate interest) verweisen, um Targeting-Maßnahmen weiterhin durchführen zu können. Dabei werden Keyword- und semantisches Targeting immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Sowohl für Werbetreibende als auch für Agenturen und Medienunternehmen wird es schließlich erforderlich sein, jederzeit die Einhaltung der Grundverordnung nachweisen zu können, weshalb es ratsam ist, alle Prozesse sorgsam zu protokollieren.

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