Tim Theobald

Tim Theobald

New Balance Wenn Jürgen Klopp zum emotionalen Rohrkrepierer wird

Donnerstag, 20. April 2017
Für die Fußballfans aus Dortmund und Mainz ist er Kult, auch die Anhänger seines aktuellen Klubs FC Liverpool lieben ihn, und für große Werbungtreibende wie Opel, Philips und Warsteiner ist er als Markenbotschafter so etwas wie das beste Pferd im Stall: Jürgen Klopp. Dass aber auch Sympathieträger "Kloppo" nicht jede Kampagne zu einem emotionalen Glanzlicht machen kann, zeigt der neue Spot des Sportartiklers New Balance.
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Jürgen Klopp New Balance FC Liverpool Rohrkrepierer


Jürgen Klopp kann sich über einen Mangel an gut bezahlten Werbeverträgen ja nicht beschweren. Mit New Balance kam im vergangenen Herbst noch ein weiterer logischer Partner dazu - schließlich drückt New Balance seit ein paar Jahren nicht nur im Marketing aufs Gaspedal, sondern versucht auch, sich als Ausrüster im europäischen Spitzenfußball zu etablieren. Ein Topklub, den die US-amerikanische Marke bereits jetzt ausstattet: der von Klopp trainierte englische Premier-League-Verein FC Liverpool. Die gute Nachricht ist: Auch der erste Testimonial-Auftritt für New Balance wird dem positiven Image des 49-Jährigen keinen Schaden zufügen.
In dem Zweiminüter ist Klopp im leeren Liverpooler Kultstadion an der Anfield Road zu sehen und reflektiert in einem vorgelesenen Brief an sein zukünftiges Ich seine bisherige Trainerkarriere. Er spricht recht abstrakt von den Höhen und Tiefen, persönlichen Erfolgen und Niederlagen. Dabei soll der Film den Botschafter laut Angaben von New Balance nicht nur als emotionalen Erfolgstrainer und Antreiber seines Teams im Rampenlicht zeigen, sondern gerade auch seine ruhige und akribische Art hervorheben, "die nur allzu oft übersehen wird". Zudem solle die Symbiose aus den Impressionen der ruhigen Momente und den Spielszenen seines Klubs "den Facettenreichtum von Klopps Tätigkeit und dessen beeindruckende Art" untermauern.
Das Problem ist nur: Der eigentlich bewusst "emotional" und "bildgewaltig" inszenierte Film, der in die von Ace Content entwickelte "My Future Self"-Kampagne eingebettet ist, will einfach nicht zünden. Das hat mehrere Gründe - die jedoch alle in der Exekution des Spots liegen. Prinzipiell basiert die Kampagnen-Mechanik, prominente Testimonials - neben Klopp noch Tennisprofi Milos Raonic sowie die Breitensportler Sebastian Kienle, Boris Berian und Alexis Sablone - Briefe an ihr zukünftiges Ich vortragen zu lassen, auf keiner schlechten Idee. Schließlich könnte der Marke gerade im Fall von Klopp so der intendierte Spagat zwischen Emotionalität, Sachlichkeit und Akribie gelingen.

Dass genau das nicht passiert, liegt daran, dass New Balance gemeinsam mit dem Produktionsstudio Hyper Digital zwar bewegende Bilder schaffen will. Doch das Ergebnis wirkt - trotz der Echtheit der gezeigten Spielszenen - eher dem Billig-Baukasten der Fußballemotionen entnommen. Zu austauschbar und oft gesehen sind die Einstellungen des Protagonisten im leeren Stadion, von den Spielen und dem Stadion. Das ist umso enttäuschender, ist Anfield doch einer der bedeutendsten Orte in der globalen Fußballgeschichte.

Auch Klopp selbst steht eigentlich wie kein anderer deutscher Coach für Emotionalität und Leidenschaft. In dem überdies viel zu lang geratenen New-Balance-Spot wird jedoch genau diese Seite praktisch ausgespart - genauso wie die Bilder aus seiner bislang sportlich erfolgreichsten Zeit in Dortmund und von seinen Anfängen in Mainz. Das kann man New Balance kaum verübeln, geht es doch um Werbung für die eigene Marke. Dennoch hätten die Bilder aus Klopps Vergangenheit perfekt zur vorgetragenen Geschichte des Fußballtrainers, der in seiner Karriere viel erlebt und genauso viel vor hat, gepasst. Was wir stattdessen bekommen: ein ziemlich lahmes Voice-over von Klopp, das zwar nachdenklich sein soll, aber doch vielmehr öde wirkt und den Zuschauer schlicht nicht bei der Stange halten kann. So wird "Kloppo" zum emotionalen Rohrkrepierer.

New Balance will mit seiner internationalen "My Future Self"-Kampagne auf der großen Storytelling-Welle von Kreativ-Platzhirsch Nike und den Verfolgern Adidas und Under Armour mitreiten. Die verstehen es alle glänzend, sich mit starken Geschichten und wuchtigen Bildern zu Lovebrands im Sport- und Lifestyle-Segment aufzuschwingen. Doch auch wenn die Produkte von New Balance ähnlich hochwertig sind wie die der großen Wettbewerber. In puncto Marketing hat der Sportartikler noch viel Nachholbedarf. tt
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