Michael Reidel

Michael Reidel

Mutige Antoni-Kampagne Mercedes, jetzt auch für Hipster

Donnerstag, 09. März 2017
Gesehen. Noch mal anschauen. Augen reiben. Das soll Mercedes sein? Nein! Doch!! Die aktuelle Kampagne für die Kompaktwagen-Reihe der Stuttgarter Premiummarke bricht mit vielem, was man bislang von der Marke mit dem Stern gewohnt war.
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Mercedes-Benz Antoni


Die Modelle perfekt inszeniert, eine Prise Humor. Manchmal etwas fürs Buch der Werbegeschichte, wie der legendäre Ohrfeigenspot. Jetzt aber kommen Geschichten aus der Welt der jungen Erwachsenen, im Zwiespalt zwischen cool sein und Verantwortung übernehmen. „Grow up“ heißt das Ganze. Kleine und große Dramen, in Sequenzen zwischen drei und fünf Minuten erzählt. Vor allem in der digitalen Welt, dabei immer mit Kontrasten und Widersprüchen spielend. Passend zur Generation X. Oder Y.
Die Mercedes-Modelle – wie die A-Klasse oder der CLA Shooting Brake – sind dabei mittendrin und spielen dennoch nicht die Hauptrolle. Das ist Werbung, die sich nicht wie Werbung anfühlen soll. Manche nennen es deshalb Content. Klingt ja auch irgendwie moderner, hipper und allemal besser als Reklame.

Mercedes und der Kreativpartner Antoni schaffen mit dem Auftritt, der insgesamt über 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestyle- und Produktbilder umfasst, vor allem eines: Reibungspunkte. Echte Stopper. Zielgruppengerechte Neu-Interpretation der Markenwerte würde das wohl im Marketinglehrbuch heißen.

Das mag funktionieren in der neuen Zielgruppe. Aber das könnte bei bisherigen Stammkunden durchaus ein leichtes bis schweres Navigationsproblem auslösen. Nicht jeder wird den Auftritt, der bis Jahresende immer wieder neu aufgeladen werden soll, gut finden. Der Gewöhnungseffekt nach dem ersten Sehen bleibt jedenfalls aus. Nach dem zweiten übrigens auch. mir
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