Santiago Campillo-Lundbeck

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Mobile Payment Drei Gründe, warum Amazon Go kein Erfolg wird

Mittwoch, 07. Dezember 2016
Der Laden ist weit entfernt und hat auch nur eine begrenzte Fläche, trotzdem dürfte Amazon Go die Granden des deutschen Lebensmittelhandels gewaltig aufgeschreckt haben. Denn mit seinem Ladenkonzept zeigt Amazon, dass der Onlinehändler nicht nur im Preiskampf und in der Logistik ein ernsthafter Konkurrent ist, sondern auch zu Innovationen in der Kernkompetenz des traditionellen Handels fähig ist: Dem stationären Einkaufserlebnis. Ein Kategorie-Killer ist Amazon mit der Abschaffung der Ladenkasse allerdings nicht gelungen.
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Noch ist Amazon Go mit seinem einzigen Standort in Seattle faktisch wie ein Programm, das seinen Beta-Test durchläuft. Einkaufen können nur Amazon-Mitarbeiter. Aber das nimmt nichts von der Faszination, die Amazon Go in dem ersten geposteten Projektvideo vermittelt. Denn alle Lösungen wie Selbstbedienungskassen oder Bezahlen per Mobile Payment sind nie mehr als Teillösungen gewesen, um das Grundsatzproblem des Bezahlvorgangs im stationären Handel zu lösen.

Lange Warteschlangen an den Kassen, sind aus Sicht des Handels nicht nur ein Kostenproblem. Jedes Mal, wenn die Kunden an der Kasse auf den Bezahlvorgang warten müssen, sinkt die Erlebnisqualität ihres Einkaufs und steigt gleichzeitig die Zeit, die sie für den Einkauf einplanen müssen. Dazu kommt, dass sie beim Bezahlen meist noch eindrücklich vorgeführt bekommen, wie teuer ihr Einkauf insgesamt war. All diese Probleme würde Amazon Go lösen. Mit einem schnellen Check-In über das Smartphone beim Betreten des Ladens wären die Kunden sofort registriert. Sie könnten sich stressfrei an den Regalen bedienen und dann einfach den Laden verlassen. Die Rechnung würde automatisch von ihrem Amazon-Konto abgebucht und damit der etwaige Preisschock von dem eigentlichen Einkaufsvorgang entkoppelt.

Aber genügt das als Argument, um neue Kunden von Amazon als Lebensmittelhändler zu überzeugen? Es gibt gute Gründe, die dagegen sprechen:

1. Amazon Go ist maßgeschneidert auf Schnellversorgung:

Im Präsentationsvideo sieht man viele trendige Young Professionals, die sich – vermutlich in ihrer Mittagspause – ein Sandwich oder ein Getränk aus den Regalen des Amazon-Go-Markts holen. Und genau in diesem Kontext, der in Deutschland von Ladenkonzepten wie Rewe to Go oder Albert Heijn bedient wird, kann Amazon Go seine Stärken ausspielen. Hier ist das Stresslevel schon durch den Arbeitsalltag hoch und die Toleranz für lange Wartezeiten an den Kassen besonders niedrig. Doch schnelle Abwicklung des Bezahlvorgangs ist längst nicht der einzige Anspruch, den Kunden an Händler haben können. Mindestens ebenso wichtig ist die Beratungsqualität, eine breite Produktauswahl oder eine schöne Einkaufsatmosphäre. Dem stationären Einzelhandel bleiben also genügend Kompetenzfelder, in denen er mit Amazon auch weiterhin konkurrenzfähig bleibt, selbst wenn ihm keine schnelle Alternative zum kassiererlosen Bezahlen gelingen sollte.
Amazon Shop
© Amazon

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2. Amazon Go ist ein Walled Garden:

Amazons Ladenkonzept mutet leicht und barrierefrei an, doch eine grundsätzliche Barriere könnte sich im Geschäftsalltag als entscheidend erweisen. Wer Amazons grenzenlose Snackwelt genießen will, muss zunächst registrierter Amazon-Kunde sein. Das ist zwar aus Sicht des Unternehmens höchst wünschenswert, um ein noch kompletteres Bild seiner Kunden in allen Alltagssituationen zu erhalten. Aus Sicht der Kunden ist das längst keine Selbstverständlichkeit. Sich mit der App eines Händlers auszustatten, setzt voraus, dass es auch genügend Verwendungsanlässe im Alltag gibt. Wer sich nur ein bis zweimal im Monat unterwegs bei Amazon Go versorgen will, fällt kaum in die Kategorie. Selbst ein Amazon Fresh- oder ein Amazon Pantry-Nutzer müsste eine gewisse Einkaufsfrequenz erreichen, um die fest installierte App zur Selbstverständlichkeit zu machen. Ob es Amazon allerdings tatsächlich jemals gelingen kann, Kunden im FMCG-Sektor zu einer derartigen Exklusivität zu erziehen, ist zumindest zweifelhaft.

Dazu kommt, dass es zu den Stärken des stationären Handels gehört, auch zufällige Passanten als Kunden zu gewinnen. Wer an einem Edeka vorbeikommt, kann im Bedarfsfall spontan einkaufen, ohne jemals zuvor einen Edeka betreten zu haben. Im Extremfall handelt es sich möglicherweise um einen glühenden Aldi-Kunden, der bei seinem Spontaneinkauf positiv von den günstigen Angeboten des Vollsortimenters überrascht wird. Eine ähnliche Customer Journey wäre im Fall von Amazon Go undenkbar.  Die Kunden müssten sich zuerst grundsätzlich für die Marke Amazon Go entscheiden, bevor sie vor Ort das konkrete Produkt kennenlernen könnten. Für die Amazon-Mitarbeiter im Rahmen des Beta-Tests dürfte das kein Problem sein. Bei normalen Lebensmittelkunden sieht das anders aus: Hier kommt immer zuerst das Produkterlebnis und dann – möglicherweise – die Bindung an eine Händlermarke.

3. Amazon Go funktioniert nur mit Totalüberwachung:

Wer bei Amazon Go ohne Kassierer einkaufen will, muss akzeptieren, dass er dabei in jeder Sekunde überwacht wird. Der Nutzer wird über die Smartphone-Apps und Beacons innerhalb des Markts identifiziert, aber den eigentlichen Einkaufsablauf verfolgt Amazon über eine Technologie, die Amazon nur als Sensor Fusion bezeichnet. Die genaue Technologie, die hinter dem von Amazon wohl bewusst vage formulierten Begriff liegt, haben die Kollegen bei Etailment.de in folgendem Beitrag detailliert dargelegt.

Doch entscheidend ist die Frage: Akzeptieren Kunden, dass sie beim Einkauf komplett überwacht werden, wenn es zu diesem Einkaufserlebnis Alternativen gibt? Diese Grundsatzentscheidung, die manchem überzeugten Digital Native lächerlich erscheinen mag, ist doch für viele Mainstreamkunden immer noch eine sehr emotionale Frage. Zumindest in Deutschland dürfte dieser Punkt in der öffentlichen Diskussion eine erhebliche Rolle spielen.

Dazu kommt noch das Risiko, dass die digitale Beobachtungsmaschine im alltäglichen Massenbetrieb schnell an ihre Grenzen kommen könnte. Es ist eine Frage, in einem spärlich besuchten Laden zu verfolgen, ob eine Kundin ein Produkt aus dem Regal nur hochnimmt, um es zu betrachten, oder es tatsächlich einsteckt. Dass die Intelligenz der Systeme von Ladendieben getestet würde, kann schon jetzt als Gewissheit gelten. Über NFC-Chips an den Produkten selbst ließe sich diese Ungewissheit zwar ausräumen, doch dann wäre Amazon auf die Mitarbeit der Industrie angewiesen.

Sensor Fusion muss also nicht nur gut, sondern faktisch fast fehlerfrei arbeiten, wenn Amazon Go von Kunden wirklich akzeptiert werden soll. Schon bei einer Fehlerquote von nur wenigen Prozent wären der Kontrollaufwand am Ladeneingang und die Diskussion mit unzufriedenen Kunden so massiv, dass sie dem Konzept einen dauerhaften und wohl irreparablen Imageschaden zufügen würden. cam

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