Katharina Leest, selbstständige Marketing-Managerin

Katharina Leest, selbstständige Marketing-Managerin

Werbung aus dem Hinterhalt Sieben Grundsätze für erfolgreiches Guerilla-Marketing

Mittwoch, 22. März 2017
In Zeiten, in denen es Marken vor lauter Content immer schwerer haben, gesehen und gehört zu werden, gewinnen innovative Marketingmaßnahmen an Bedeutung. Die selbstständige Marketing- und Event-Managerin Katharina Leest findet, dass Guerilla-Marketing dabei besondere Beachtung verdient. In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online zeigt die Autorin des E-Books "Guerilla-Marketing für Kreative" sieben Kriterien auf, mit denen Werbung aus dem Hinterhalt besonders gut funktioniert.
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Katharina Leest Coca-Cola Merci Guerilla Marketing


Aus dem Hinterhalt kommt es angeschlichen – ein Marketinginstrument mit enormer Sprengkraft: Guerilla-Marketing. Bereits seit Mitte des letzten Jahrhunderts existiert diese exotische Form der öffentlichkeitswirksamen Werbung. Hierbei handelt es sich um einen Mix aus Ambush-, Moskito-, Ambient-, Sensation-, Buzz- und Viral-Marketing.

In Zeiten der immer weiter um sich greifenden Reizüberflutung erfährt diese kämpferische Variante der kommerziellen Kommunikation ihre Renaissance. Eine aufmerksamkeitswirksame, emotionale Ansprache, hohe Reichweiten und nachhaltige Imageeffekte für wenig Geld machen Guerilla-Marketing zum Marketinginstrument 2.0. Doch wie funktioniert die kommunikationspolitische Kampftaktik überhaupt?

1. Begeisterung

Schon Johann Wolfgang von Goethe brachte es auf den Punkt: "Was man nicht liebt, kann man nicht machen." Begeisterung ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Guerilla-Marketing. Während klassische Kommunikationsinstrumente unter Umständen auch ohne viel Herzblut funktionieren können, lebt die Guerilla-Taktik von der Leidenschaft des Werbeschaffenden. Wer nicht für die zu bewerbende Marke brennt, sollte von Guerilla-Marketing besser die Finger lassen. Nur dieser Feuereifer entfacht die Kreativität und damit das Potenzial für innovative Ideen.

2. Innovation

Guerilla-Marketing lebt zudem vom Überraschungseffekt. Je außergewöhnlicher und neuartiger eine Idee, desto größer der Werbeeffekt. Auf dem mitunter steinigen Weg zur innovativen Guerilla-Idee können gängige Kreativtechniken wie Brainstorming, Mindmapping oder die 635-Methode helfen. Auch die Inspiration durch bereits erfolgreich durchgeführte Guerilla-Kampagnen kann zielführend sein.

Ein Plakat, das vorübergehende Passanten im wahrsten Sinne des Wortes anzieht (Coca-Cola, siehe Video) oder ein Auto, welches einen riesigen Luftballon in Form einer Abgaswolke hinter sich herzieht (WWF) – ein Blick auf die Werbelandschaft zeigt: der Kreativität im Guerilla-Marketing sind keine Grenzen gesetzt. Aber Achtung: Kopieren ist strengstens verboten!

Steht die Idee, gilt es diese möglichst stark zu komprimieren. Kurz und prägnant – so muss die Botschaft einer Guerilla-Kampagne sein. Die Leitidee sollte hierbei mit einem Satz erklärt werden können, die Werbebotschaft für die Allgemeinheit schlüssig und auf den ersten Blick deutlich erkennbar sein.

 3. Storytelling

Eine jede innovative Idee ist nur so viel wert, wie die Geschichte dahinter. Eine beliebig fortführbare Story hat zum einen den Vorteil, dass sie sich wie ein roter Faden durch das gesamte Marketing zieht und zudem das Markenimage wie ein gut sitzendes Kleidungsstück umspielt und optimiert. Zum anderen wird eine knappe Werbebotschaft durch ein gezieltes Storytelling emotional aufgeladen.

Gut sichtbar wird die Relevanz einer guten Geschichte beispielsweise beim Werbespot der Marke Merci ("Merci, dass es dich gibt"). Was wäre die Nascherei ohne die Leitidee, den lieben Mitmenschen in alltäglichen Situationen, die jeder kennt, mit einem süßen Danke ein Lächeln auf das Gesicht zu zaubern? Elementar ist hierbei die Passfähigkeit der Story zur Marke. Kognitive Dissonanzen – welche im Guerilla-Marketing in Hinblick auf den Überraschungseffekt durchaus erwünscht sind – hemmen an dieser Stelle die Emotionalisierung der Werbebotschaft und minimieren damit die Wirksamkeit der Guerilla-Aktion. Um dem entgegenzuwirken, ist eine strategische Herangehensweise notwendig.

4. Strategie

Kreativität allein garantiert noch lange keine erfolgreiche Guerilla-Kampagne. Wie bei jedem Marketingkonzept, muss auch im werblichen Guerilla-Krieg zunächst einmal das Schlachtfeld abgesteckt werden. Folgende sieben Fragen sollten daher im Vorfeld des Überraschungsangriffes unbedingt geklärt werden, um einen möglichst glorreichen Sieg davonzutragen:

  • Welchen konkreten Zweck soll die Guerilla-Maßnahme bewirken?
  • Welche Wettbewerbsvorteile sind ein kampfentscheidendes Alleinstellungsmerkmal?
  • Welche Zielgruppe ist anzuvisieren?
  • Welche Guerilla-Waffen eignen sich zur Zielerreichung?
  • Welche Identität steckt hinter dem Tarnanzug?
  • Welche finanziellen Mittel stehen für die Operation zur Verfügung?

„Wer nicht für die zu bewerbende Marke brennt, sollte von Guerilla-Marketing besser die Finger lassen.“
Katharina Leest

5. Integration

Da es sich bei Guerilla-Marketing um eine Mischform verschiedener Marketingwaffen handelt, ist eine integrierte Kommunikation unerlässlich. Diese umfasst das reibungslose Zusammenspiel sowohl inhaltlicher als auch formaler Aspekte. Zwar kann eine Guerilla-Aktion durchaus auch für sich allein stehen, doch es wäre schlichtweg Verschwendung, diese nicht multimedial als öffentlichkeitswirksamen Content zu nutzen. Erst ein ausgeklügeltes System flankierender Maßnahmen sorgt für eine möglichst hohe Reichweite, sowohl online als auch offline.

6. Geduld

Je nach Zielsetzung kann einige Zeit ins Land ziehen, ehe sich der Erfolg einer Guerilla-Maßnahme abzeichnet. Insbesondere qualitative Ziele, wie beispielsweise die Einstellungsbildung gegenüber einer Marke, benötigen viel Zeit und werden mitunter erst nach mehreren Guerilla-Aktionen erreicht. Wichtig ist es hier, durchzuhalten und nicht den Kopf in den Sand zu stecken. Erste Erfolgsindizien lassen sich jedoch zum Glück bereits unmittelbar nach dem Guerilla-Angriff ablesen.

7. Kontrolle

Um die Wirksamkeit der neuartigen Kampftaktik zu ermitteln und zukünftige Schlachtpläne zu optimieren, ist der Einsatz unterschiedlicher Controlling Werkzeuge notwendig. Während die Effizienz- und Effektivitätsmessung eher mittel- bis langfristige Erfolgseffekte aufzeigen, kann die Betrachtung der quantitativen und qualitativen öffentlichen Wahrnehmung in Form einer Medienresonanzanalyse auch kurzfristig Aussagen zur Durchschlagskraft des Guerilla-Einsatzes geben. Die direkte, hoffentlich positive, Resonanz sorgt für Motivation und einen neuen Schwall der Begeisterung.

Und sollte der Zuspruch einmal ausbleiben, immer daran denken: ein echter Guerilla-Kämpfer gibt niemals auf!

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