Uwe Munzinger, Sasserath Munzinger Plus

Uwe Munzinger, Sasserath Munzinger Plus

Liebe kann man nicht erzwingen Das Ende der Kundenbindung, wie wir sie kennen?

Montag, 16. März 2015
Markentreue ist heutzutage keine Selbstverständlichkeit mehr. Wenn Angebot und Service nicht stimmen, ist der Kunde weg - der Digitalisierung sei Dank. Doch auch im Digitalen müssen Versprechen gehalten werden. Uwe Munzinger, Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus, erklärt in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online, worauf es bei der Kundenbindung im digitalen Zeitalter ankommt.
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Kundenbindung Digitalisierung Uwe Munzinger Markentreue


„Die Freiheit nehm’ ich mir“...mit diesem Claim warb die Marke Visa schon 1992 für die Vorzüge der Kreditkarte - und war damit in gewisser Weise ihrer Zeit voraus. Denn mittlerweile nehmen sich immer mehr Menschen die Freiheit, Marken und Angeboten, die Ihnen Restriktionen auferlegen, den Rücken zuzukehren. Eigentlich eine ganz natürliche Reaktion. Denn Freiheit ist einer der fundamentalsten Werte unserer Gesellschaft. Freiheit ist in unserer Verfassung verankert und ein zentrales Element unseres Wirtschaftssystems. Und Marken sind ein wichtiger Bestandteil dieses freiheitlich orientierten Wirtschafts- und Gesellschaftssystems. Umso verwunderlicher ist es, das viele Branchen bis heute nach dem Prinzip der Unfreiheit funktionieren. In Kategorien wie Telekommunikation, Finanzen und Versicherungen oder Energie wird die Loyalität der Menschen quasi erzwungen...wie durch komplizierte und für den normal Sterblichen kaum verständliche Verträge, in die man zwar schnell hinein-, aber nur sehr schwer wieder herauskommt.

Die Menschen sind verständlicherweise immer weniger dazu bereit, solche Zwänge zu akzeptieren. Eine der für viele Menschen angenehmen Folgen der Digitalisierung ist, das es in vielen Branchen möglich geworden ist, bislang als normal angesehene Restriktionen zu überwinden. Die ungebrochen zunehmende Beliebtheit des E-Commerce beruht nicht zuletzt darauf, dass die Notwendigkeit, einen Laden innerhalb einer festgelegten Zeitspanne aufsuchen zu müssen, aufgehoben wurde. Auswahl und Transparenz sind dafür fast unbeschränkt, und auch tradierte Hürden wie komplizierte Rückgabe bei Nichtgefallen, lange Lieferzeiten etc. sind durch Amazon & Co längst Geschichte. Der Mobilitätssektor ist dabei, sich fast komplett neu zu erfinden, und damit auch den traditionell mit Mobilität verbundene Freiheitsbegriff. Während in meiner Generation der ultimative Ausdruck von Freiheit der Erwerb des ersten eigenen Automobils war, ist ein eigener PKW für viele junge Menschen heute, vor allem in Großstädten, eher eine Belastung denn Ausdruck von Freiheit. Viel lieber werden Sharing Modelle genutzt, die den Zugang zu Mobilität ermöglichen ohne langfristige Bindungen eingehen zu müssen. Die Car-Sharing-Registrierung ermöglicht einen wesentlich freiheitlicheren Zugang zu Mobilität als der Drei-Jahres-Leasingvertrag. Es kann nicht nur gewählt werden, wann und wie lange man ein Fahrzeug nutzten möchte, sondern auch welches Modell, ob Automatik oder E-mobil, und das sogar international. Lästige Parkplatzsuche, Versicherungen, Tanken, Saubermachen...all das entfällt. Und als Alternative zum Selberfahren bieten sich zahlreiche Taxi Apps oder Services wie Uber an.
„Markenversprechen dürfen im digitalen Zeitalter nie reines Marketing sein, denn sonst geht der Schuss nach hinten los.“
Uwe Munzinger
Also schnell eine Kampagne zum Thema Freiheit entwickeln? Natürlich gilt auch und gerade im Zeitalter der digital-induzierten Freiheit: Versprechen müssen gehalten werden. Es kommt nicht darauf an, was eine Marke sagt, sondern darauf, was eine Marke tut. Es geht nicht um Images, sondern Erlebnisse. Und diese Erlebnisse müssen positiv sein. Das ist auch bei Anbietern, die neue Freiheiten als Kern ihres Angebotes haben, noch nicht selbstverständlich, wie ein persönliches Erlebnis belegt. Vor kurzem habe ich wie so oft für ein Treffen in der Stadt einen Car Sharing Service genutzt. Ich bin mit dem Wagen ca. 5 Minuten gefahren, habe dann geparkt und die Miete vorschriftsmäßig beendet. Dachte ich. Nach ca. 30 Minuten bemerkte ich eine SMS auf meinem iPhone, die besagte, dass ich zu dem Wagen zurückkehren solle, da es ein Problem bei der Beendigung der Miete gegeben hätte. Das war allerdings nicht möglich, da ich mich mittlerweile recht weit vom geparkten Auto befand. Also wollte ich den Service kontaktieren, um die Sache zu klären.

Da man auf die SMS des Anbieters nicht antworten konnte, und die Kunden-Hotline den ganzen Tag so „hot“ war, dass es unmöglich war, durchzukommen, probierte ich es per Email. Die wurde auch beantwortet, aber Wochen später, da der Anbieter nach eigener Aussage zu viele Anfragen (=Probleme?) erhalten hatte... die viel zu hohe Rechnung kam aber pünktlich...Der Service wirbt übrigens mit „Freiheit“...

Markenversprechen dürfen im digitalen Zeitalter nie reines Marketing sein, denn sonst geht der Schuss nach hinten los. Die gesamte Organisation muss in der Lage sein, ein Versprechen zu verstehen und umzusetzen, sonst richten ambitionierte Claims mehr Schaden als Nutzen an.

Richtig umgesetzt bietet die Befreiung von Zwängen aber große Chancen. Die Menschen haben sich mittlerweile an die Convenience Vorteile in vielen Kategorien gewöhnt und möchten die neu gewonnen Freiheiten auch nicht mehr missen. Und sie fordern auch in Branchen, in denen Knebelverträge bislang gang und gäbe waren, zunehmend mehr Freiheit. International sind bereits erste Erfolgsmodelle zu beobachten. T-Mobile hat in den USA im äußerst hart umkämpften Mobilfunkmarkt in 2014 mehr als 8 Millionen neue Kunden gewonnen, mit dem Versprechen der Vertragsfreiheit und der Freiheit, das Datenvolumina am Ende des Monats nicht verfallen. In Holland zeigt die Prepaid-Telekommunikationsmarke *bliep, dass ein einfaches, transparentes Angebot dank neuer digitaler Möglichkeiten wie der *bliep-App Zwänge der Telekommunikationsangebote durchbrechen kann.

Die bisherigen Strategien in vielen Kategorien beruhen auf erzwungener Loyalität. Das Marketing spricht von Kundenbindung und Werbedruck...aber wer möchte schon gebunden werden, oder Druck spüren? Wollen wir nicht viel lieber verführt werden und Wertschätzung spüren? Können wir Marken lieben, wenn die Beziehung nicht auf Freiwilligkeit beruht?

Auf lange Sicht werden immer diejenigen Marken gewinnen, welche die Bedürfnisse der Menschen am besten befriedigen. Und die wenigsten Menschen mögen Zwänge und Intransparenz.

Für Marken gilt es daher, die Zwänge, die Menschen erleben, zu verstehen und entsprechende „befreiende“ Angebote zu entwickeln. Menschen wollen, genau wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen, spüren, das sich eine Marke um sie bemüht, und dieses Bemühen nicht mit dem Kauf oder dem Vertragsabschluss endet.

Die Marken, die es verstehen, Menschen von Zwängen zu befreien und damit ein kleines Stück mehr Freiheit und Wertschätzung im Alltag erleben lassen, werden zu den Gewinnern gehören. Das mag das Ende der traditionellen Kundenbindung sein, aber dafür kann es den Beginn dauerhafter Beziehungen bedeuten. Die Freiheit nehmen wir uns!
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