Marco Saal

Marco Saal

Lego verbannt Shell-Spielzeug Warum die Greenpeace-Kampagne diesmal den Falschen trifft

Freitag, 10. Oktober 2014
Satte 81 Millionen Euro soll Shell für die Kooperation mit Lego gezahlt haben. Für den dänischen Spielzeugriesen, der 2004 kurz vor der Pleite stand, ist das sehr viel Geld. Dennoch hat sich Lego entschlossen, den lukrativen Vertrag nicht zu verlängern. Nicht etwa, weil man an der Zusammenarbeit zweifelt. Sondern weil der ohnehin schon vorhandene Imageschaden nach der massiven Greenpeace-Kampagne einfach nicht noch größer werden soll. Dass Lego die weiße Fahne hisst, zeigt einmal mehr, wie ohnmächtig die Unternehmen mittlerweile Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen gegenüberstehen, die in der Ära des Shitstorms einen enormen Zuwachs an Macht erfahren haben. Eine Macht, mit der die NGOs leider nicht immer verantwortungsvoll umzugehen wissen. Ein Kommentar von HORIZONT-Online-Ressortleiter Marco Saal.
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LEGO Shell Greenpeace


Die Erklärung, die Jørgen Vig Knudstorp zum Thema Shell abgibt, klingt wie eine Rechtfertigung: "Wir sind entschlossen, positiv auf die Gesellschaft und den Planeten zu wirken, den wir unseren Kindern hinterlassen werden", beteuert der CEO eines Konzerns, der normalerweise nicht unbedingt im Verdacht steht, zu den Bösewichten zu gehören. Dass Greenpeace die Pläne von Shell, neue Ölbohranlagen im arktischen Ozean zu errichten, nicht gut findet, dürfte auch Knudstorp nicht überrascht haben. Wahrscheinlich findet er die Pläne selbst auch nicht gut. Dass aber der Spielzeughersteller wegen eines vor Jahren geschlossenen Promotion-Vertrags mit Shell nun selbst zur Zielscheibe wird, geht ihm - das ist deutlich herauszuhören - gehörig gegen den Strich: "Wir wollen nicht Teil der Greenpeace-Kampagne sein", sagt der Lego-CEO. Auch wenn er erneut darauf hinweist, dass Greenpeace den Arktis-Konflikt mit Shell doch bitte sehr direkt mit dem Mineralölkonzern und nicht mit Lego austragen möge, kündigt er notgedrungen an, den lukrativen Vertrag mit Shell nicht zu verlängern.

Eine Schlussfolgerung, die bemerkenswert ist. Schließlich hat sich Lego nichts vorzuwerfen. Die Spielzeugmarke hat nichts weiter getan, als ihrem Geschäft nachzugehen. Nämlich Spielzeug zu verkaufen. Dass Tanklaster zum Portfolio gehören, ist nicht verwerflich. Wenn die Kinder nicht damit spielen wollten, gäbe es diese nicht. Auch dass Marketingkooperationen mit Unternehmen abgeschlossen werden, ist in der Spielzeugbranche gang und gäbe.

Was Lego zum Verhängnis wird, ist allein der Umstand, dass Greenpeace seine Kampagne nicht nur auf den eigentlichen "Bösewicht" - nämlich Shell - ausgerichtet hat, sondern auf ein weitaus dankbareres Ziel. Nämlich Lego - eine Marke, die beinahe jeder aus dem eigenen Kinderzimmer kennt, die jeden berührt - und die daher viel kampagnentauglicher ist als ein schnöder Mineralölkonzern. Nur so lässt sich erklären, warum immerhin mehr als sechs Millionen Menschen seit Juli das Greenpeace-Video auf YouTube angeschaut haben, in dem eine Lego-Landschaft mit einer Ölplattform, Eisbären und Eishockey spielenden Kindern langsam im Öl untergeht. Für Greenpeace war das schnell zusammengeschnittene Viralvideo ein großer Erfolg: Mehr als eine Million Menschen sollen den Aufruf an Lego, die Kooperation mit Shell zu beenden, unterschrieben haben. Für Lego war es aus Image- und Markensicht eine Katastrophe.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Es ist natürlich mehr als  begrüßenswert, wenn sich ein Megakonzern wie Procter & Gamble wegen einer erfolgreichen Greenpeace-Kampagne dazu verpflichtet, auf Palm- und Palmkernöl aus Regenwaldzerstörung zu verzichten. Oder wenn Mercedes-Benz seine irreführende Werbung für angeblich umweltschonende Fahrzeuge auf Druck der Deutschen Umwelthilfe ändern muss. Und natürlich wäre es wünschenswert, wenn Shell auf die geplanten Ölbohrungen verzichten würde, die - wie die Katastrophe nach der Havarie der Plattform Deepwater Horizon gezeigt hat - nicht zu veranworten sind.

Fragwürdig ist aber eine Kampagnenführung, die sich - wenn das eigentliche Ziel nicht erreichbar ist - einfach ein anderes vornimmt. Getreu dem Motto "Auf den Sack schlägt man, den Esel meint man". Und das ohne Rücksicht auf Verluste. Diese, so viel steht fest, dürften bei Lego enorm sein. Shell, den eigentlichen Übeltäter, dürfte das ganze dagegen kaum jucken. Mit Lego trifft es daher eindeutig den Falschen. mas
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