Frank Lefering, Flashtalking

Frank Lefering, Flashtalking

Kreation, Daten, Reporting Das ist die Formel für gute Online-Werbung

Dienstag, 17. Januar 2017
Online-Werbung steht nicht unbedingt im Ruf, besonders beliebt zu sein. Für Werbungtreibende und Agenturen ist das ein echtes Problem. Frank Lefering, Director Account Management beim Adtech-Anbieter Flashtalking, glaubt jetzt die Formel für eine gelungene Werbeansprache von Verbrauchern via Programmatic Advertising gefunden zu haben. Wie sich die zusammensetzt, verrät er in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online. 

Was macht gute Werbung aus? Diese Frage stelle ich mir nahezu täglich. Sehr viele Menschen verbringen heute ein Großteil der Zeit vor den unterschiedlichsten Bildschirmen. Kein Wunder also, dass wir an Werbung nicht vorbei kommen. Es gibt Schätzungen, dass wir täglich bis zu 3.000 Werbebotschaften sehen und hören. Diese beeindruckende Zahl macht eines deutlich: Werbung muss tatsächlich gut sein, um nicht nur wahrgenommen zu werden, sondern auch, um positiv aufzufallen.

Bei der Recherche zu dieser Zahl sind mir zahlreiche Artikel ins Auge gesprungen, betitelt von „Wie steche ich aus der Flut an Werbeanzeigen heraus?” bis hin zu, was die Wenigsten in unserer Branche erfreuen wird, „Wie installiere und nutze ich Ad Blocker?”.

Eins vorweg: Ich arbeite für ein Unternehmen aus dem Ad Tech-Bereich, verdiene also meinen Lebensunterhalt mit und durch Werbung und kann jedes Unternehmen verstehen, das durch Anzeigen und Werbung seinen Umsatz und seine Abverkäufe steigern will. Vor diesem Hintergrund sollte ich eigentlich um jede Anzeigenschaltung dankbar sein. Gleichzeitig bin ich aber eben auch Konsument und Verbraucher, daher nehme ich Werbung natürlich auch aus dieser Perspektive wahr. Als Verbraucher bin ich von unpassender und schlechter Werbung genervt. John O’Toole, Werbelegende und ehemaliger Vorsitzender der American Association of Advertising Agencies, möchte ich mit einer Metapher erwähnen. Er vertrat die Auffassung, dass Werbung ein ungebetener Gast im Wohnzimmer sei und der Gastgeber jederzeit die Möglichkeit habe, diese verschwinden zu lassen.

„Als Verbraucher bin ich von unpassender und schlechter Werbung genervt.“
Frank Lefering
Doch wie sieht schlechte Werbung aus? Da kann wahrscheinlich jeder von uns ein Lied singen. Durch meine digital gesteuerte Brille sehe ich vor allem Retargeting Ads, die einen scheinbar wochenlang verfolgen, obwohl man das Produkt oder etwas Ähnliches schon längst erworben oder das Interesse daran verloren hat. Dann gibt es aber auch Anzeigen für potentiell relevante Produkte, aber wenn diese in einem uninspirierten Format daherkommen, verliert man recht schnell die Lust diese zu kaufen. Die dritte Kategorie beinhaltet Anzeigen für etwas, das ich weder brauche, noch möchte oder mich auch nur geringfügig interessiert. Ich persönlich will keine Anzeigen für die nächste Holiday on Ice Show sehen, auch wenn diese in meiner Stadt gastiert.

Langweilige Werbung, wie z.B. Anzeigen, die mich zum völlig falschen Zeitpunkt ansprechen oder Werbeformate, die mich einfach überhaupt nicht interessieren, schaden eher, als dass sie den Produkten zu mehr Absatz oder Imagegewinn verhelfen.

Und damit meine ich nicht nur verpasste Chancen für eine Marke und in Sand gesetztes Mediabudget, sondern negative Auswirkungen für die gesamte Branche. Sind das doch genau die Gründe, warum viele Menschen Ad Blocker nutzen.   

Aber zurück zur Frage, was gute Werbung ausmacht. Um im Bild von John O’Toole zu bleiben: Es ist Werbung, die im übertragenen Sinne bei mir im Wohnzimmer bleiben darf, obwohl ich sie nicht eingeladen habe. In aller Munde ist zudem die Aussage von Stephan Vogel, CCO bei Ogilvy & Mather, der die gute Idee hinter der Kampagne als Dreh- und Angelpunkt sieht.

Eigentlich ist dem nichts entgegenzusetzen. Dennoch stellt sich die Frage, ob dies heute noch ausreicht. Werbung ist datengetrieben und es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Datenkomplexität für alle Werbeformen zutreffen wird. Die Formel für richtig gute Werbung liest sich aus meiner Sicht wie folgt: 

Kreative Werbebotschaft + passender Moment + Personalisierung = Relevanz 

In der digitalen Werbekommunikation gibt es genügend Beispiele, bei denen die Zielgruppe bis auf User-Ebene und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Aber hat es allzu oft an der Idee oder der kreativen Umsetzung gemangelt. Da wo wir eigentlich mit etwas Interessantem gefesselt hätten werden sollen, hat sich Langeweile breitgemacht.

Kurzgefasst: Gute Anzeigen sind die, die gekonnt Ideen und Daten kombinieren. Im Idealfall werden Werbebotschaften gerade im Online-Umfeld individuell an den einzelnen User angepasst. Der Veranstalter soll mir also bitte nicht die Tickets für Holiday on Ice anbieten, sondern die Karten für das nächste Spiel der Kölner Haie. Die gleichen Daten, die für das Targeting genutzt werden, sind die Basis für das Zusammensetzen der verschiedenen Werbemittel, die für den einzelnen User zum passenden Zeitpunkt ausgespielt werden.

Gute (Online-)Werbung braucht demnach drei Komponenten

-       Ideen und Kreation: Eine zentrale Kampagne, aus deren Elementen sich entsprechende Werbemittel zusammensetzen lassen, die alle auf eine zentrale, interessante und ansprechende Idee zurückzuführen sind.

-       Datenaktivierung: Das Nutzen eines Ad Servers, der Daten übermittelt, um dynamische Kampagnen umzusetzen. Denn dieser ist die eigentliche Schaltstelle, um die Ansprache relevant und effizient umzusetzen. Um bei unserem zuvor genannten Beispiel zu bleiben: Hier wird entschieden, ob ich die richtige Person bin, der man eher die Tickets für Holiday on Ice oder das Eishockeyspiel anzeigt. Daten, die hier zugrunde liegen, haben verschiedenste Dimensionen und fangen bei Verhaltensdaten an, gehen auf Umfelder und Kontext ein und setzen je nach Bedarf auf aktuelle Umweltdaten. Datenaktivierung ist also der Kern, um die notwendige Relevanz in der werblichen Ansprache zu erreichen.  

-       Reporting, Optimierung und Attribution: Besonders wichtig ist es, genau festzustellen, was funktioniert und was nicht. Zeit und Geld sind zu schade, um diese in ineffektive Werbemittel, die falsche Ansprache und insbesondere unzureichende Mediaplatzierungen zu stecken. Eine neutrale Auswertung einer Kampagne gibt Auskunft darüber, wo was funktioniert.

 

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