Fabian Müller

Fabian Müller

Kolle Rebbe für Krombacher Wenn beim Werbedebüt der kreative Rausch ausbleibt

Dienstag, 07. März 2017
Im Februar 2015 gewann Kolle Rebbe den Gesamtetat von Krombacher, satte zwei Jahre später legt die Agentur nun ihr TV-Debüt für die Brauerei vor - und hat fast gar nichts an den altbekannten Markenwelten verändert. Den Agenturwechsel von Wensauer & Partner zu Kolle Rebbe nimmt man dabei überhaupt nicht wahr. Damit tun sich die Hamburger Kreativen und auch der Kunde sicherlich keinen Gefallen.
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Krombacher Kolle Rebbe Brauerei Uwe Riehs


26 Jahre sind ohnehin schon eine lange Zeit - in der oft so speziellen Beziehung zwischen Agentur und Kunde ist eine solche Liaison aber noch bemerkenswerter. 1989 übernahm Wensauer & Partner die Krombacher-Werbung, mit dem Rückzug von Gründer Eberhard Wensauer aus dem Tagesgeschäft gab die Ludwigsburger Agentur Mitte 2015 auch den Etat zurück. Auch das ist an sich ein ziemlich einzigartiger Vorgang.

Weniger einzigartig sind jedoch die Arbeiten, die Wensauer & Partner im vergangenen Vierteljahrhundert für den Kunden vorgelegt hat. Die Marke positioniert sich seit den späten 1960ern als Bier aus der Natur, davon zeugt auch der Slogan "mit Felsquellwasser gebraut", der seit 2010 sogar als Wortmarke eingetragen ist. Diese Ausrichtung verfolgten Krombacher und Wensauer & Partner derart konsequent, dass die größten Veränderungen in der Zusammenarbeit der beiden Unternehmen die folgenden waren: Mitte der 1990er die Einführung der berühmten "Krombacher-Insel" (die sich in der Nähe von Köln befindet) und Mitte 2013 das Werbedebüt menschlicher Protagonisten im Naturparadies.
Nun also die Staffelübergabe von Wensauer & Partner zu Kolle Rebbe. Und der neue Spot sieht, nun ja, fast identisch aus wie seine Vorgänger. Die gleichen Naturaufnahmen, ein auch inhaltlich vertrautes Voice-over, dieselbe Simple-Minds-Musik und wieder drei Männer, die in der Idylle mit ihrem Bier anstoßen. Wenn man es nicht besser wüsste, hätte man den Agenturwechsel nicht bemerkt. Und sorry: Auch nicht die "konsequente Weiterentwicklung" der TV-Kampagne sowie die "weitere(n) attraktive(n) Markenimpulse", die Krombacher festhält. Sicher: Der Spot setzt die große Tradition der Marke bewusst fort. Man muss im ohnehin hektischen Markt der Fernsehbiere, wo eines dem anderen nicht nur kommunikativ ähnelt, auch Konstanten beibehalten. Auch mag es sein, dass der Spot in der Marktforschung, wie Krombacher betont, "hohe Leistungswerte" erzielt. Trotzdem hätte es der Brauerei gut zu Gesicht gestanden, dem neuen Agenturpartner mehr Entfaltungsmöglichkeiten zu lassen. Denn dass dieser Spot der größte kreative Output sein soll, den die hochdekorierten Köpfe bei Kolle Rebbe zu leisten im Stande gewesen sind, darf doch zumindest angezweifelt werden. Das nun vorgelegte Ergebnis ist schlicht langweilig. Die Chance zur wirklichen Weiterentwicklung der Markenpositionierung: vertan.
Im 2015er Pitch auf "Top-Niveau", so Krombacher-Marketingchef Uwe Riehs, konnte Kolle Rebbe übrigens mit einem "substantiellen Markenverständnis" und "frischen Impulsen" punkten. Ersteres hat die Agentur nun eindrucksvoll (oder -arm?) bewiesen - auf Zweiteres lässt sie die Branche offenbar noch ein wenig warten. fam

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