Bernd Krämer, Cream Colored Ponies

Bernd Krämer, Cream Colored Ponies

Kampf gegen digitale Bedeutungslosigkeit 5 Content-Marketing-Monster, die FMCG-Marken bändigen müssen

Dienstag, 19. Juli 2016
Content Marketing kann das Internet-Problem der FMCGs lösen. Aber: Auf dem Weg dahin haben sie höhere Hürden zu überwinden als andere Branchen. Bernd Krämer, Geschäftsführer von Cream Colored Ponies, beschreibt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, welche Content-Marketing-Monster es zu bändigen gilt.

Websites ohne Traffic. Facebook-Kanäle ohne Engagement. YouTube-Filme ohne Views. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) spielen zwar eine wichtige Rolle im Leben der Zielgruppe, aber keine Rolle im Internet. Auch große Marken bleiben mit ihren Websites oft unter zehntausend Besuchern pro Monat. Der Grund: Menschen wollen von Schokoriegeln, Kaugummis, Duschgels oder Limo im Internet nichts wissen. Sie kaufen die Produkte mit einem Griff ins Supermarktregal. Es gibt für sie einfach keinen Grund, sich online mit diesen Produkten zu beschäftigen. Ein Dilemma. Nicht nur, weil das Internet gebraucht wird, um die Zielgruppe zu erreichen. Sondern auch, weil das Internet die Möglichkeit böte, diese Reichweite effizient über Sharing und Suchmaschinen zu erzeugen.

Das Problem der fehlenden FMCG-Internet-Relevanz lässt sich mit Content Marketing beheben. Menschen interessieren sich online zwar nicht für Frühstücksbrotaufstrich, wohl aber für Frühstück! Nicht für Zahnpasta, aber dafür, wie man Zähne richtig pflegt. Nicht für Convenience Food, aber für Rezepte. Nicht für Eiscreme, aber für Sommer, Strände und Urlaub.

Diese Themen könnten FMCGs einfach besetzen. Sie könnten damit eine direkte und dauerhafte Beziehung zu den Menschen aufbauen – ohne den Umweg über Media und Verlage. Auch die Kosten dafür wären überschaubar, gemessen am Media-Budget. Dennoch nutzen nur wenige Marken diese Chance. Warum?

Der Grund: Für FMCG-Marken ist Content Marketing weit schwieriger als für Marken anderer Branchen. Content jenseits von Produktinfos hat bei FMCGs nie eine Rolle gespielt – anders als bei beratungsintensiven Produkten. Auch das eher langfristige Plattformdenken des Content Marketings passt nicht zu den FMCG-Marketingprozessen, die auf schnelle Aktivierung und kurze Kaufentscheidungen optimiert sind. Und schließlich ist das Verhältnis zum Content Marketing-Kanal Nr. 1, dem Internet, bei den FMCGs vorbelastet: Mangels Erfolg erachten z.B. viele die Website nicht als attraktiven Kanal, sondern als lästige Pflicht.

Welche Hürden müssen FMCGs also auf dem Weg zu erfolgreichem Content Marketing nehmen und wie können sie das tun? Hier fünf häufige Monster, die es zu bändigen gilt. 

1.

Das Abgrenzungs-Monster

Das Abgrenzungs-Monster frisst sich fest, sobald versucht wird, Content Marketing neben der Werbung in die Marketing-Organisation einzuordnen. Der Werbung werden die sinnvollen Aufgaben zugewiesen, die sie schon immer wahrnahm, z.B. das Produkt bekannt machen oder zum Kauf aktivieren. Fürs Content Marketing bleiben dann nur wenig sinnvolle Reste übrig. Viel besser und praxistauglicher ist deshalb eine integrative Frage anstelle der Abgrenzung: „Wie kann Content Marketing meine bisherige Kommunikation auf ein neues Level heben?“ Von mehr Zielgruppenrelevanz könnten schließlich alle Kanäle profitieren.

2.

Das Produkt-im-Mittelpunkt-Monster

 
Jahrzehntelang trainierte Marketing-Reflexe sagen: Alles, was sich nicht zu 100 Prozent ums Produkt dreht, ist falsch! Aber ist es das? Wenn die Shampoo-Marke auf der Website Haarpflege-Tipps gibt und dabei auch übers Shampoo redet, ist das doch sinnvoll. Zwar ist die Gewichtung dann ungewohnt und der Tipp steht im Mittelpunkt und nicht das Produkt. Aber: Ohne den relevanten Tipp würde sich ja niemand freiwillig für die Produktinfos zum Shampoo interessieren (Stichwort: Griff ins Supermarktregal).

3.

Das Killerfragen-Monster

 „Haben Sie Zahlen dafür, dass Content Marketing in unserer Produktkategorie zu mehr Absatz führt?“ Schon für eine E-Commerce-Marke ist diese Frage schwierig zu beantworten. Für FMCGs, denen es um Offline-Absatz geht, ist der Nachweis noch viel schwieriger. Die Auswirkungen von ein paar Tausend Website-Besuchern pro Monat auf den Retail-Absatz sind einfach zu gering. Um die Frage zu beantworten, müsste also erst die Reichweite auf ein neues Niveau katapultiert werden. Der Aufwand dafür: so hoch, dass man es lieber sein lässt – die Katze beißt sich in den Schwanz. Dennoch: Die Frage nach dem ROI ist natürlich richtig. Aber sie muss richtig gestellt werden. Nämlich so, dass sie mit vertretbarem Aufwand beantwortet werden kann.

4.

Die Multi-Channel-Krake

 
App? WhatsApp? Snapchat? Facebook? YouTube? Website? Instagram? Klar, die Diskussion um neue Digitalkanäle ist heiß und wer will nicht gern innovativ voranpreschen? Bevor man aber wieder Ressourcen in einen neuen Kanal investiert, sollte man sich um die kanalunabhängigen Basics kümmern: nämlich die Menschen, die man erreichen möchte. Und um die Frage, welcher Inhalt geeignet ist, ihre Interessen und die Ziele der Marke zusammen zu bringen. Dieser Inhalt ist der Schlüssel zum Erfolg – auch für jeden weiteren neuen Kanal.

5.

Die Digital-Zombies

 Tot. Und irgendwie doch nicht. Oft marodieren die digitalen Kanäle wie Website, Facebook oder YouTube bei FMCGs vor sich hin. Weder wurde je viel in sie investiert, noch waren sie erfolgreich. Ab und zu gibt es ein Gewinnspiel oder einen Adventskalender, ansonsten sind sie menschenleer und nur gepflegt, „weil man das so macht“. Dabei ist z.B. die eigene Website einer der attraktivsten Kanäle für jede Marke. Sie ist das digitale Eigenheim, das man vollständig kontrollieren und in das man ohne Risiko investieren kann. Die Website sollte deshalb als erstes wiederbelebt werden. Sie muss fit gemacht werden für Suchmaschinen und Social Media Sharing und kann als Übungsterrain für Content Marketing dienen. Jeder gute und suchmaschinen-relevant umgesetzte Content zahlt sich hier aus und trägt dauerhaft zur Zielerreichung bei. Fast wie früher bei der Bank – als es noch Zinsen gab.
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