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Stephan Schilling ist Senior PR & Communications Manager bei Divimove
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Influencer Marketing Was Unternehmen von Social Influencern lernen können

Stephan Schilling ist Senior PR & Communications Manager bei Divimove
Influencer Marketing professionalisiert sich zusehends - doch noch immer wird bei Partnerschaften mit Social Influencern zu sehr auf Reichweite geachtet, kritisiert Stephan Schilling, Senior PR & Communications Manager bei Divimove. Dabei gibt es genügend andere Kriterien, an denen sich Marken orientieren können. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online legt Schilling dar, was einen guten Social Influencer heutzutage eigentlich ausmacht - und was Marken sich von ihnen abschauen können.
von Stephan Schilling, Divimove, Donnerstag, 28. September 2017

Was haben sie, was wir nicht haben? Hand aufs Herz: Wer hat sich diese Frage nicht schonmal gestellt beim Durchstöbern reichweitenstarker YouTube- oder Instagram-Kanäle von Social Influencern? Beobachtet man intensiv und schaut sich einige der erfolgreichsten Social lnfluencer etwas genauer an, so lassen sich einige spannende Gemeinsamkeiten erkennen. Kleiner Spoiler: Nein, es sind nicht die hohen Followerzahlen und Interaktionsraten. Denn um dort erst hinzukommen, bedarf es neben Ausdauer und Talent noch einiger Dinge mehr.

Versucht nicht besser zu sein. Seid anders!

Die Top 100 der deutschen Influencer auf YouTube umschließt allein über 15 Gaming-Kanäle, die im Durchschnitt mehr als eine Millionen Abonnenten erreichen. Wie ist das möglich? Die Kanäle schauen doch alle gleich aus, würden Außenstehende sagen. Die Antwort auf diese Frage steckt in den drei AAAs ("Anders als Andere"). Auf den ersten Blick mögen viele der erfolgreichsten Kanäle pro Genre sich stark ähneln. Schaut man aber genauer hin, findet man schnell entscheidende Unterschiede: Die Art der Kommunikation mit ihren Communities, die Bildsprache, die Produktion ihrer Inhalte und natürlich ihre Persönlichkeiten selbst. Und genau hier besteht ebenso eine Chance für Unternehmen, die das Social Web für ihre Markenkommunikation nutzen möchten – versucht nicht besser zu sein als andere, seid anders! Die Social Media Teams der Berliner BVG oder der Münchener Polizei, insbesondere zur aktuellen Wiesn-Zeit, gehen hier mit bestem Beispiel voran.
Simon Staib, Blogfoster
Bild: Blogfoster

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Schafft Mehrwerte. Erntet Engagement und Reichweite

Fashion-Influencer inspirieren mit frischen Looks, DIY-ler verraten die coolsten Life-Hacks und YouTube-Anchorman MrTrashpack vereint in seinem wöchentlichen Format "WuzzUp" gleich News und Entertainment in Einem. Was ihre Inhalte allesamt auszeichnet, ist deren Relevanz innerhalb der Zielgruppen. Konkret gesagt: Sie schaffen echte Mehrwerte, die wiederum für gesteigerte Interaktionsraten sorgen und last but not least auch die Reichweiten steigern. Was dies für werbetreibende Marken bedeutet? Denkt weniger an euch, sondern viel mehr an die Dinge, die eure Zielgruppe wirklich interessieren. "Marken müssen anfangen durch relevante Inhalte und nicht durch plumpe Werbung, Mehrwerte zu schaffen, um Vertrauen aufzubauen. Gelingt das, so können im Optimalfall selbst Marken zu wahren Influencern werden", sagt YouTuberin Klein aber Hannah, die mit ihrem Social-Media-Content regelmäßig über 300.000 Follower erreicht.

Werdet Multiplattform-Akrobaten

Am Anfang jeder Social Influencer Karriere stand meist eine Plattform. Die einen sind auf Youtube groß geworden, die anderen auf Instagram, Facebook, Snapchat oder musical.ly. Die wenigsten von ihnen sind dabei aber geblieben. Heute haben sie sich ihren eigenen Social-Media-Kosmos geschaffen, in dem ein Video-Release nicht einfach nur ein Video-Release ist. Es ist viel mehr Startschuss für ein ganzes Social-Feuerwerk. Auf Youtube wird der Vlog (Videoblog) veröffentlicht, während ein Info-Tweet zu dem neuen Video online geht und Videoausschnitte als Teaser in Instagram Stories gepostet werden. Anstatt das Video einfach auf allen Plattformen zu posten, verstehen sie es, Inhalte für jede einzelne Plattform maßzuschneidern. Ihren Content machen sie einem großen Publikum zugänglich, indem sie plattformübergreifende Reichweiten intelligent miteinander verknüpfen und Neugier innerhalb der Zielgruppen erwecken. Welchen Grund sollten Follower auch haben, sowohl Influencern als auch Marken auf mehreren Plattformen zu folgen, wenn überall 1:1 der gleiche Content veröffentlicht wird? Das Gießkannenprinzip hat ausgedient. Nein, es hat sogar nie wirklich funktioniert.
Falko Kremp, Inselberg.com
Bild: Inselberg.com

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Werdet "Vollkontaktsportler" und zeigt Gesicht

"Social Media ist Kontaktsport" war das gewohnt lautstarke Credo von Daniel Zolls (JAM FM) Vortrag auf der Media Convention in Berlin. Kontaktsport ist das gegenseitige Wirken und die Interaktion zweier Seiten miteinander. Für die Kommunikation bedeutet das kurz gesagt: Dialog. Ohne Zweifel gehören Social Influencer zu den besten Kontaktsportlern im Social Web. Sie "kontaktsporteln" 24/7. Sie aktivieren, interagieren und führen sehr persönlichen Dialog. Genau deshalb sind sie für ihre Communities so nahbar. Die persönliche Nähe stärkt die Identifikation von Community mit dem Influencer. Ein Punkt, an dem noch immer viele der kommunizierenden Marken im Netz scheitern. Marken, die sich wünschen, dass ihre Zielgruppen sich mit ihr identifizieren, müssen persönlicher werden. Gesicht zeigen und Dialog führen lautet die Devise.
„Social Influencer sind keine Währung, keine Ware, kein Kanal und auch keine Litfaßsäule: Influencer sind Menschen.“
Stephan Schilling

Bleibt neugierig und experimentiert

Social Influencer sind Early Adopter. Sie kommunizieren meist zukunftsorientiert, sind experimentierfreudig und haben ein Gespür für neue Trends. Egal, welche neuen Tools, Plattformen oder Technologien erscheinen – Social Influencer experimentieren an vorderster Front mit. Sie zögern nicht lange, sondern probieren aus, während andere "erstmal nur beobachten". Bestes Beispiel: Snapchat. Während sich noch immer viele Unternehmen davor sträubten, die neue Plattform überhaupt erstmal einmal für eine Testphase kennenzulernen, waren Instagrammer und Youtuber bereits fleißig am snappen. Genau deshalb gehören sie noch heute zu den Nutzern mit der stärksten Reichweite auf Snapchat.

Aber auch ihre Experimente werden evaluiert: "Man muss nicht auf jeden neuesten Trend aufspringen, nur um dabei zu sein. Entscheidend ist aber, Neugier zu bewahren und offen für Neues zu sein. Nach einer intensiven Experimentierphase mit musical.ly habe ich entschieden, dass es nicht meine und die Plattform meiner Community ist. Lieber konzentriere ich mich mit 100 Prozent auf die für uns relevanten, anstatt mit 50 Prozent auf viele irrelevante Plattformen", sagt Klein aber Hannah.

Wer als Marke neue Trends an der Speerspitze begleiten möchte, muss nicht, aber kann zu den Influencern der ersten Stunde gehören – mit einem Funken Mut, Neues auszuprobieren vor dem Neinsagen.

Liefert regelmäßig ab

Die Champions League der deutschen sowie internationalen Influencer auf Instagram, Snapchat, Facebook oder Youtube hat eines gemeinsam – Kontinuität. Sie veröffentlichen regelmäßig Inhalte und haben auf YouTube zum Großteil sogar feste Upload-Tage, an denen Ihre Fans neue Videos erwarten können. Es erinnert ein wenig an die gute alte Lieblingsserie aus dem TV, die einmal wöchentlich zur gleichen Uhrzeit kommt. Das Gute daran? Ihre Fans wissen ganz genau, was sie von einem Abonnement erwarten können. Die kontinuierlichen Inhalte sind quasi lineares Entertainment-Programm. Für die Zielgruppe Grund genug, ein Abo auf YouTube dazulassen. Schließlich will man ja keine Folge seiner "Lieblingsserie" verpassen.
Vanessa Bouwman
Bild: We are Social

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Fazit:

Social Influencer sind keine Währung, keine Ware, kein Kanal und auch keine Litfaßsäule: Influencer sind Menschen. Sie haben eine Leidenschaft und besondere Talente, von denen wir bei genauerem Betrachten einiges für die eigene Markenkommunikation im Social Web lernen können. Wir müssen es nur zulassen. Außer Frage steht natürlich, dass auch schwarze Schafe existieren – sowohl auf Seiten Werbetreibender als auch Influencer, von denen wir zwar auch lernen können, weniger aber mit Vorbildcharakter. Ein pauschales Erfolgsrezept für alle Marken gibt es nicht, dafür aber Impulse und Frischzellen für unser gegenwärtiges Verständnis von Social Influencern.

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