Matthias Michael, FleishmanHillard

Matthias Michael, FleishmanHillard

Imagefilme 10 Tipps für erfolgreiche Unternehmensvideos

Freitag, 09. Oktober 2015
Vor kurzem zeigte Matthias Michael, Reputations- und Krisenberater bei FleishmanHillard, auf HORIZONT Online die häufigsten Fehler bei der Konzeption und Erstellung von Unternehmensfilmen auf. In der Fortsetzung erklärt er, wie man es besser machen kann.

Die meisten der fast vier Millionen deutschen Firmen unterschätzen die Wirkung von Videos. Sie konzentrieren sich in ihrer Kommunikation noch viel zu sehr auf die Produktion von Texten. Dabei war es nie so einfach und kostengünstig, bewegte und bewegende Inhalte selbst zu veröffentlichen. Hier zehn Tipps dafür.



1.

Glaubwürdigkeit: ohne technisches Schischi

Klassische Werbefilme wirken nicht glaubwürdig, weil sie erkennbar inszeniert sind. Ein Unternehmensvideo, das auf YouTube steht oder im Vertrieb oder gegenüber Anspruchsgruppen wie Politikern, Nichtregierungsorganisationen, Nachbarn eingesetzt wird, sollte erkennbar authentisch sein. Deshalb ist es klug, dokumentarische Stilmittel einzusetzen. Technisches Schi-schi kann getrost weggelassen werden. Das macht die Produktionskosten zudem überschaubar. Ein Unternehmensvideo muss nicht aussehen wie aus einer anderen, schöneren und glücklicheren Welt, in der die Firma das Gute symbolisiert. Es kann vielmehr daherkommen wie eine Fernsehproduktion, eine von einem Journalisten produzierte Geschichte, die eins zu eins in einem TV-Magazin laufen könnte. Denn jeder technische Eingriff in Form von Blenden, Grafiken, Zoomfahrten, Filtern und virtuellen Studiodekorationen wirkt auf die Zuschauer unterschwellig wie eine Manipulation des Materials. Und wenn die dargestellten Inhalte nicht mehr als wahrhaftig begriffen werden, machen Unternehmensvideos, die die Reputation stärken sollen, kaum noch Sinn.

2.

Menschen sind Hauptdarsteller

Manch ein Unternehmensführer möchte nicht, dass seine Mitarbeiter in Firmenvideos vorkommen: Erstens werden die Leute älter, manche sterben, manche verlassen den Betrieb. Dann müsste man wohl den Film nochmals bearbeiten. Zweitens könnten Wettbewerber die Vorzeige-Beschäftigten abwerben. Beide Gründe sind nachempfindbar. Aber die Vorteile des gezielten Einbaus von Beschäftigten überwiegen. Denn der Wettbewerb kennt die guten Fach- und Führungskräfte in Zeiten der Transparenz und der Digitalisierung ohnehin. Und eine Videosequenz auszuwechseln, ist eine Kleinigkeit, sofern das Rohmaterial aufbewahrt worden ist. Menschen interessieren sich für nichts mehr als Menschen. Also: Lassen Sie Ihre Kollegen handeln, am besten machen sie faszinierende und bedeutungsvolle Sachen an exotischen Orten, gemeinsam mit anderen coolen Typen. Das lässt sich mit dem richtigen Blick übrigens in jeder Firma finden.

3.

Storytelling wie in Hollywood

Videos sollten informieren und unterhalten. Und am besten auch die Menschen berühren. Was uns immer ans Herz geht, ist eine gute Geschichte. Eine Story hat obendrein den Vorteil, dass man sie gut weitererzählen kann. Dazu muss sich das Video auf den Kern der Geschichte konzentrieren: Mensch, Herausforderung, Prüfung, Höhepunkt, Rückkehr mit dem Elixier, Ende. Mit einer Geschichte über einen Menschen, ein Problem, eine Maßnahme kann man mehr erzählen als mit vielen Werbekampagnen oder Fensterreden. Vorausgesetzt, die Geschichte ist beeindruckend.

Hier kann sich jedes Unternehmen die klassische Dramaturgie zu eigen machen: eine Heldengeschichte mit einem Menschen, der etwas erlebt, was ihn verändert – mit Herausforderungen, Hindernissen und vielen Emotionen. Das Ende ist positiv (Hollywood) oder offen (Autorenfilm; Filmstudenten).

4.

Mut zum komischen Bild und zur Leichtigkeit

Das Leben ist hart genug. Wenn wir Lebenszeit investieren, um uns ein Video eines Unternehmens anzusehen, bleiben wir dran, wenn wir lachen können. Lachen ist eine positive Körperregung. Und was kann ein Unternehmen mehr verlangen als positive Körperregungen, wenn man mit ihm konfrontiert wird? Also: Mut zum Witz, zur Pointe, zum komischen Bild, zur Leichtigkeit, auch und gerade beim Umgang mit dem Vorstandsvorsitzenden. Die Menschen wollen ihn als Menschen sehen, nicht als Funktionär und Technokraten. Denken Sie an das komische Video von Bill Clinton allein im Weißen Haus.


5.

Verblüffung durch Übertreibung

Wir sitzen vor dem Computer ähnlich wie vor dem Fernsehgerät. Hier die Maus zum Wegklicken, dort die Fernbedienung. Beides sind Feuerwaffen zum Abschießen von langweiligen Inhalten. Nicht langweilig sind Überhöhungen, die ein Phänomen auf die Spitze treiben. Deshalb funktionieren die Filme der jugendlichen Produzenten von Y-Titty oder Rémi Gaillard so gut. Deren Zuschauer haben Spaß an der Übertreibung der blödelnden Video-Hipster. Also: Spinnen Sie ruhig mal und stellen sich so dar, als seien Sie die Größten – oder Lausigsten oder Abgedrehtesten.

6.

Profis nutzen abwechslungsreiche Bildsprachen

Neulich sah ich ein Video eines Windkraftherstellers. Es war so gebaut: Bilderteppich, O-Ton Firmenchef, Bilderteppich, O-Ton Firmenchef, Bilderteppich – so ging das gefühlte 30 Minuten lang. Gähn! Das Beste: Das Video gewann einen Preis als hervorragendes Wirtschaftsvideo! So etwas ist wohl nur in Deutschland möglich, wo allzu viele Firmen das Thema Unternehmenskommunikation in Videos bislang verschlafen haben. Gefragt sind also eine filmische Dramaturgie und eine Abwechslung in der Bildsprache. Das betrifft die Einstellungsgrößen, die Perspektiven, den Einsatz von Atmo und Musik, die O-Töne, Collagen, Schnittfolgen und allerlei Tempo- und atmosphärische Wechsel. Kommen beispielsweise Konflikte und heikle Themen vor? Oder wird alles schöngeredet?

7.

Wer könnte ein ungewöhnlicher Erzähler sein?

Die meisten Unternehmensfilme in Deutschland sind noch immer gebaut wie Imagefilme aus den 1980er Jahren:  bunte Bilder, lange Blenden, darüber ein Marketing-Bullshitbingo mit Stichwörtern wie „erfolgreich“, „nachhaltig“, „international“, „zukunftsfähig“, „wachstumsorientiert“ undsoweiter. Solche Videos sind austauschbar, verwechselbar; sie werden schnell vergessen. Eine Werbeagentur hat sich mal den Spaß gemacht, die Texte von Unternehmensvideos auf die Filme anderer Firmen zu legen: Schon komisch, man merkt es kaum und hat den Beweis, dass diese phrasenhaften Texte fast nichts transportieren, jedenfalls nicht den Markenkern oder die Unternehmenspersönlichkeit darstellen. 

Um im Gedächtnis zu bleiben, sollte man Geschichten erzählen. Wer berichtet also aus welcher Perspektive? Mit welchen filmischen Mitteln? In welcher Länge? Über welche Kanäle wird der Clip vertrieben? Von wem? Mit welchem Ziel? Warum ist das Video auf diese Weise wirkungsstark? Möglicherweise kann ein Pretest in der Hauptzielgruppe zu einer Aussage über die Wirkungskraft führen.

8.

Unternehmenskommunikation ist nicht Werbung

Werbung wendet sich an den Markt, sie soll akut verkaufssteigernd wirken. Werbefilme sind fürs Werbefernsehen. Sie dienen meist zur Markenpflege. Und sie kosten in der Regel viel Geld. Unternehmensvideos dagegen können sich lebhaft von der Werbeästhetik unterscheiden. Sie haben einen längeren Gebrauchswert und richten sich an sehr heterogene Gruppen, z.B. Politiker, Nachbarn, Lieferanten, Kunden, Initiativgruppen, die eigenen Beschäftigten und viele mehr. Entsprechend ist die Vorgehensweise bei solchen Videos anders als bei den inszenierten Werbedrehs. Die Menschen nehmen Werbung sehr feinfühlig wahr. Was werblich wirkt, ist schnell kollektiv abgestempelt als beschönigend, wirklichkeitsinszenierend und unglaubwürdig.

9.

Königsdisziplin: das Viral

Schön, wenn ein Unternehmen mit Ausschnitten aus einem seiner Videos ins Fernsehen kommt und dort gelobt wird. Dann schauen mitunter mehrere Millionen Menschen zu – ein werblicher Effekt. Noch besser fürs Unternehmen, wenn eines seiner Videos millionenfach und über Wochen und Monate weitergeschickt und geliked wird. Nebeneffekt dabei: Auch die klassischen Medien Zeitung, Radio und Fernsehen berichten über den bleibenden Videoerfolg im Netz. Ikonografisch im Internet wirken Videos, die oft kopiert werden – wie beispielsweise das „Supergeil“-Video mit Friedrich Lichtenstein für Edeka oder das „I-had-my-ups-and-downs“-Video mit Jean-Claude van Damme für Volvo. Beide sind viele Millionen Mal angeklickt worden. Und beide wurden Dutzende Male von Autohäusern, Rotkreuz-Stationen, Hausfrauen und Schülern als Vorlage für eigene Texte und Performances genutzt. Bei einem viralen Video ist nicht der finanzielle Aufwand entscheidend, sondern die Idee. Ein kurzes Video, das eine kleine Geschichte erzählt, mit Humor arbeitet und ein happy end bietet, muss nicht teuer sein, um millionenfach weitergeschickt zu werden. Entscheidend ist neben der pfiffigen und liebevollen Umsetzung vor allem der Grundgedanke des Films.

10.

Wer Problembewusstsein artikuliert, bildet Vertrauen

Vor allem Problembewusstsein unterscheidet Werbung von glaubwürdiger Kommunikation. Sie sollte intellektuell redlich sein und Fragen stellen, die der Zuschauer sowieso beantwortet haben möchte. Ein vertrauensbildendes Video behandelt mithin auch plausible und naheliegende kritische Themen. Unternehmen, die sich den schwierigen Fragen stellen und damit reflektierend umgehen, werden als seriöse und gute Organisationen wahrgenommen, die alles tun, um der Gesellschaft zu dienen. Sie haben Zukunft.

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