Franz-Rudolf Esch, Esch - The Brand Consultants

Franz-Rudolf Esch, Esch - The Brand Consultants

Hype-Disziplin Influencer und Marken – wie passt das zusammen?

Mittwoch, 15. März 2017
Influencer Marketing ist das Thema der Stunde. Doch was ist eigentlich aus der Hype-Disziplin geworden? Aus Sicht von Franz-Rudolf Esch, Gründer von Esch - The Brand Consultants und Direktor am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel, hat die Flut der Promis mit Werbeauftrag der jungen Disziplin doch sehr geschadet. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online verrät er, wie Unternehmen dennoch von Influencern profitieren können.

Influencer Marketing ist ein neuer Heilsbringer im Marketing. Ein weiteres Kind der Digitalisierung, boomend, aber von der Grundidee nicht neu. Die Meinungsführer, immer schon hochattraktive Multiplikatoren, aber schwer greifbar, lassen grüßen. Viele Unternehmen nutzen Influencer, um ihre Produkte zu bewerben. Doch wo bleibt dabei die Marke?

Wie alles begann.

YouTuber und Blogger lassen ihre Follower an ihrem Leben teilhaben. Sie zeigen Content, den sie in ansprechende und unterhaltsame Stories verpacken, Storytelling eben. Wurde ein neues Produkt getestet, stand die Marke im Mittelpunkt – positiv wie negativ. Diese Entwicklung schnappten Unternehmen auf und nutzten sie: Der Beginn der Revolution des Influencer Marketing.

Wie es sich entwickelte.

Immer mehr Unternehmen picken sich die Crème de la Crème der Internet-Stars (und mittlerweile auch kleinere, lokale Vertreter) heraus, bezahlen diese und verlangen als Gegenleistung dafür Content. Die Umsetzung? Sache der Influencer selbst. Ergibt Sinn, denkt man im ersten Moment, wissen diese doch selbst am besten, was ihre Follower sehen möchten und was zu ihnen passt. Aber was ist mit der Marke, deren Identität über Jahren aufgebaut und über die verschiedensten Kontaktpunkte umgesetzt wurde? Passt der Content auch noch zu ihr? Es scheint, als stünden Influencer Marketing und Customer Experience-Management, das (zurecht) markenkonformes Auftreten an allen Berührungspunkten mit der Marke predigt, sich unvereinbar gegenüber.

Gute Zeiten, schlechte Zeiten: Influencer und die Marke.

Auch wenn die Interessen von Influencern und Marken stellenweise auseinanderdriften, schaffen es Erfolgsmarken, sich durch ihre Influencer-Strategie von der Masse abzugrenzen und sich selbst treu zu bleiben. Ein Paradebeispiel ist Daniel Wellington. Die Uhren der Marke wurden ausschließlich über die sozialen Medien beworben – die Marke wurde dadurch fast selbst zum „Social Media Star“. Mit über 2,9 Millionen Abonnenten lässt sie auf Instagram andere Uhrenhersteller der gleichen Zielgruppe wie Fossil (697.000 Abos) oder Swatch (689.000 Abos) weit hinter sich und nimmt es eher mit Größen wie Puma (3,6 Millionen Abos) auf. Die Marke verfolgt ihre Social Media-Strategie dabei konsequent. Postet ein Instagramer ein Bild mit einer Wellington-Uhr und verlinkt die Marke darauf, besteht die Möglichkeit, dass das Bild auch auf der Website des Unternehmens gezeigt wird. Die Marke nutzt den Content anderer damit aktiv, steuert aber selbst, welche Bilder zur Marke passen und veröffentlicht werden. Gerade für neue Marken, bei denen Konsumenten über kein klares Markenbild verfügen, kann Influencer Marketing eine gute Strategie zum Markenaufbau sein – wenn dies sorgfältig geplant und konsequent umgesetzt wird und die Zügel der Markenführung nicht aus der Hand gegeben werden.

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Fitness- und Gesundheitstees erleben durch Influencer Marketing ihre Blütezeit. Gefühlt wirbt jeder Zweite für diese „heilbringenden, leckeren und energiespendenden Drinks voll mit Superfoods und entgiftenden Stoffen“. Stellt man sich einen solchen Tee vor, hat man wahrscheinlich eine ruhige und gelassene, aber dennoch kraftvolle Marke vor Augen, die für Ehrlichkeit und Reinheit steht, eventuell mit einem leicht spirituellen Touch. Was passiert nun aber mit diesem Markenbild, wenn ein Influencer keine Story um das Produkt herum baut, sondern stattdessen einen offensichtlich vorgeschriebenen Text? Dies passierte Scott Disick mit seinen 19,2 Millionen Instagram-Abonnenten. Er kopierte seine Auftragsanweisung „Here you go, at 4pm est, write the below. Caption: Keeping up with the summer workout routine with my morning@booteauk protein shake!“ 1:1 zu seinem Bild mit dem Produkt. Genauso passierte es auch der deutschen Angelina Heger – ebenfalls mit einem Fitnesstee. Die Posts sorgten in beiden Fällen für reichlich Spott, der auch an der Marke nicht unbeschadet vorbeigeht. Ob diese immer noch mit Werten wie Ehrlichkeit assoziiert wird? Fraglich! FAZIT: Influencer Marketing muss authentisch sein (und darf nicht nur so wirken) und im Einklang mit Influencer und Marke stehen, sonst endet das Storytelling in nichts als offensichtlicher Geschichtenerzählerei.

Was daraus wurde.

Auf Instagram gibt es Influencer wie Sand am Meer. Genauso häufen sich die Beiträge mit beworbenen Marken. Herausstechen durch Content? Fehlanzeige! Vielmehr scheint es, als ob die anfängliche Euphorie seitens der Influencer, vom Nobody zum Werbegesicht zu werden, bei vielen dem Alltag gewichen ist – genau wie der Spaß an der Sache. Nur wenige Beiträge zeigen eine authentische Story zur Marke. Dabei war doch genau das anfangs das wesentliche Plus des Influencer Marketings. Vor lauter Influencern und Werbung ohne herausstechenden Content wird es für Konsumenten immer langweiliger und schwieriger, die beworbenen Marken wahrzunehmen, geschweige denn zu verstehen, wofür diese stehen oder stehen sollten. Unternehmen sollten sich daher die Frage stellen, wie sie ihre Marke, den eigenen Content, mit dem der Influencer verknüpfen können, so dass nicht nur die authentische Darstellung, sondern eben auch das Bild der Marke erhalten bleibt. Ist das der Fall, kann Influencer Marketing nämlich viel mehr sein als „nur“ Werbung auf sozialen Medien. Sonst kann es passieren, dass Influencer ihren eigenen Markenstatus nutzen und eigene Produkte entwickeln, so wie Bibi dies mit ihrer Erfolgsserie Bilou im Körperpflegebereich zeigt.
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