Daniel Pannrucker, The Story Lab

Daniel Pannrucker, The Story Lab

Heute Youtuber, morgen millionenschwere Marke? Die 4 Evolutionsstufen des Influencer Marketing

Dienstag, 06. Februar 2018
Dass sich Influencer Marketing etabliert hat, daran gibt es keine Zweifel mehr. Die Frage ist eher, wohin sich die Disziplin entwickelt - und wer davon profitiert. Daniel Pannrucker, Geschäftsführer von The Story Lab aus dem Dentsu Aegis Network, weiß von einer neuen Ausprägung des Influencer Marketing zu berichten. Nämlich von Trendsettern, "die Millionen mit Joint Ventures verdienen und Ladenregale mit ihren Produkten füllen". Worauf bei diesem Millionenspiel zu achten ist, erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
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Was kommt Ihnen zuerst in den Sinn, wenn Sie den Begriff "Influencer Marketing" hören? Sehr wahrscheinlich "momentan das ganz große Ding im Marketing-Mix" oder "aus Transparenzgründen ein schwieriges Thema". In der Tat sind bezahlte Partnerschaften trotz verschärfter Rahmenbedingungen zum Teil noch immer nur schwer identifizierbar. Jedoch wird es eine Zukunft ohne Influencer auf Instagram, YouTube, Facebook & Co wohl nicht geben: Laut Statista hatten 2017 68 Prozent der deutschen Unternehmen ein Budget für Influencer eingeplant. Aus einer Studie von fischerAppelt geht sogar hervor, dass 4,5 Millionen Deutsche als Influencer gelten. Das Marktpotenzial ist also enorm.

550.000 Dollar für einen Post

Im vergangenen Jahr erreichte Influencer Marketing als vermeintlich neues Werbe-Phänomen seinen vorläufigen Höhepunkt: Nie wurden mehr Kampagnen umgesetzt, nie gab es mehr Berichterstattung, ganz zu schweigen von der Bandbreite an unterschiedlichen Meinungen. Und ganz nebenbei ist aus einer jungen und "ausgeflippten" Disziplin eine ernstzunehmende Marketing-Maßnahme geworden, die 2018 in den meisten Marketing- und Mediaplänen Berücksichtigung findet.

Im regionalen Vergleich ist der US-amerikanische Influencer Markt am weitesten entwickelt, wie allein der Blick auf die Honorare zeigt: Selena Gomez (132 Mio. Abonnenten auf Instagram) oder Kim Kardashian (102 Mio.) sollen Preise von bis zu 550.000 Dollar pro Post abrufen können. Laut Manager Magazin werden auch in Deutschland schon mal über 100.000 Euro für eine Produktplatzierung auf YouTube gezahlt. Bemerkenswert ist der Sales Push, der solchen Summen gegenübersteht: Fast jeder dritte Follower hat bereits ein Produkt oder einen Service aus einem Influencer-Post nachgekauft.

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© Ebay Kleinanzeigen

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Wenn Kooperationen transparent und authentisch gestaltet werden, können Influencer Unternehmen dabei helfen, ihr Produktportfolio neu und enger am Puls der Konsumenten auszurichten. Neben dem herkömmlichen Verständnis von Influencer Marketing kristallisiert sich derzeit jedoch eine neue Ausprägung heraus: Trendsetter, die Millionen mit Joint Ventures verdienen und Ladenregale mit ihren Produkten füllen.

Die Evolutionsstufen des Influencer Marketing

In der praktischen Umsetzung lässt sich diese Entwicklung in verschiedene Phasen, die vier "Evolutionsstufen" im Influencer Marketing unterteilen. Die erste Stufe sieht die klassische Werbekooperation vor: Ein Unternehmen bucht einen Influencer, der für Testimonial-Jobs oder Sponsored Posts eine Gage erhält.

Im nächsten Entwicklungsschritt, also Stufe zwei, tun sich Marken mit Influencern zusammen, um beispielsweise über Lizenzkooperationen oder Joint-Ventures gemeinsam Produkte aus der Taufe zu heben. Ein Beispiel hierfür ist H&M: Die Fashion-Firma stellt Influencer wie AceTee ins Zentrum ganzer Kollektionen und hat mit "Nyden" nun eine Marke kreiert, die sich ausschließlich auf Influencer-Linien konzentriert.

Stufe drei tritt ein, wenn ein Influencer eine Fangemeinde mitbringt, die mit den Zielgruppen eines Unternehmens korrespondiert. Dann besteht eine erfolgreiche Kooperation darin, gemeinsam mit einzelnen Influencern neue Marken zu kreieren. Das wohl prominenteste Beispiel in Deutschland: Die Kooperation zwischen dm und YouTuberin Bibi, die mit ihrem Channel "Bibis Beauty Palace" bald die Marke von 5 Millionen Followern knacken dürfte. Ihre Pflegeartikel-Kollektion "bilou" gehört inzwischen zum festen Sortiment zahlreicher Drogerieketten, hat sich auf dem Markt etabliert und schneidet auch in Testberichten gut ab.

Damit sind wir bei der finalen, vierten Evolutionsstufe im Influencer Marketing angelangt: Das Unternehmen ist nicht weiter sichtbar, der Influencer ist Produkt und Marke zugleich und baut sich sein eigenes Markenimperium auf. Dies hat neben Bibi mit "bilou" auch Sophia Thiel geschafft, die unter ihrem Namen eines der erfolgreichsten Fitnesskonzepte Deutschlands vertreibt.

Erfolgsrezept: Know-How und Fingerspitzengefühl

Das Erfolgsrezept scheint offensichtlich: Influencer bringen ihre Reichweite mit und können so als tägliche Inspirationsquelle für Millionen von Konsumenten problemlos Produktlinien an die Frau und den Mann bringen.

Doch gerade in Anbetracht eines wachsenden Marktes, neuer Zielgruppen (Mittelstand, regionale Unternehmen) und der immer noch beachtlichen Zahl kritischen Stimmen, erfordert das "Multimillionenspiel" zwischen Influencern, traditionellen Medien und der Industrie sehr viel Fingerspitzengefühl, Analysemöglichkeiten und Know-How. Auf Unternehmensseite geht es um Expertise im Bereich Rechte und Lizenzen, während die Blogger einen strategischen Partner im Hintergrund benötigen, um den Fokus auf den Ausbau ihrer Community setzen können. Denn egal ob Micro Influencer oder Millionen-Unternehmer: Nur wer Authentizität und Glaubwürdigkeit wahrt, kann nachhaltig erfolgreich sein. Die Kombination aus großer Followerschaft und dem nötigen Kleingeld alleine reicht nicht aus.

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