Jürgen Scharrer

Jürgen Scharrer

Heimat statt Content! Was uns die Hornbach-Kampagne zu sagen hat

Donnerstag, 24. März 2016
Die deutschen Werber sind ganz verliebt in eine Diskussion, in der es darum geht, wie völlig anders Werbung heute funktioniert. Der Schlachtruf lautet: Dialog und Interaktivität statt One-way-Frontalbeschallung. In einer Zeit, in der selbst der ADC am liebsten über Content Marketing, Fans und – was für ein lächerliches Wort – „Markenbotschafter“ spricht, sorgt nun die Werbeagentur Heimat mit einer Kampagne für Hornbach für Aufsehen, die zeigt, was Werbung immer noch zu leisten imstande ist. Und die hoffentlich ein bisschen frische Frühlingsluft in die oftmals so schwergängigen Big-Data-Retargeting-Tech-Debatten bringt.
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Hornbach Heimat ADC Content Marketing


Der Spot, den inzwischen wohl jeder aus der Werbebranche gesehen hat, zeigt einen wohlbeleibten Mann, der eigentlich nur ein Loch gräbt, imaginär aber völlig nackt einen hohen Berg herunterschlittert, was ziemlich spektakulär inszeniert ist. Man kann diesen Spot prätentiös oder aber grandios finden. Worauf es hier ankommt, ist etwas anderes. Heimat erinnert einen wieder daran, dass die große Aufgabe von Werbung nicht ist, rationale Dialoge zu inszenieren, sondern Bilder von ikonografischer Kraft zu finden. Bei aller „alles wird anders“-Rhetorik gilt nämlich auch 2016 noch: Ein Roman ist dann gut, wenn er gut ist, ein Song ist dann gut, wenn er gut ist, ein Film ist dann gut, wenn er gut ist, und auch Werbung ist eben dann gut, wenn sie gut ist. Wenn sie eine Sehnsucht berührt (in diesem Fall: „Du lebst. Erinnerst du dich?“) und es schafft, eine innere Wahrheit mit einen Marke zu koppeln.
Im Hornbach-Spot lässt Heimat einen nackten Mann einen Berg hinunterspringen
© Heimat

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Danach, aber eben erst danach, kommt das, was heute so im Zentrum steht. Soll heißen: Natürlich ist es toll, wenn der Hornbach-Spot auf Social Media geteilt und kommentiert wird, aber, und das ist der Punkt: Die Kampagne entfaltet auch bei Menschen eine Wirkung, die keine Lust auf Interaktion und Gespräche mit Marken haben. Und das sind geschätzt immer noch über 90 Prozent der Bevölkerung.

Statt also unbedingt noch größere Content-Marketing-Experten als Content-Marketing-Agenturen wie C3 werden zu wollen, sollten die Kreativen wieder ein bisschen mehr auf die Macht großer, suggestiver Werbung vertrauen. Werbewirkung geht auch ganz ohne Dialog und Interaktivität. js

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