Henner Mamane, Think Out Of The Box

Henner Mamane, Think Out Of The Box

Heidi vs. Anastacia Warum Lidl seinen Erzfeind Aldi im Werbe-Battle schlägt

Donnerstag, 21. September 2017
Gleich zwei Discounter starten diese Woche eine Celebrity-Aktion: Lidl und Aldi Süd. Während Lidl mit Supermodel Heidi Klum an den Start geht, bringt Aldi die Sängerin Anastacia ins Spiel. Henner Mamane, Geschäftsführer der Berliner Celebrity-Marketing-Agentur "Think Out Of The Box" hat sich das Duell angeschaut. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT erläutert er, warum aus seiner Sicht Lidl seinem Erzfeind Aldi ein Schnippchen schlägt.
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Beginnen wir mit dem Sinn von Celebrity Marketing, so dass wir danach gemeinsam den Schluss ziehen können, wieso Lidl hier der Gewinner von zwei Verlierern ist. Celebrity Marketing dient im Regelfall dazu, Unpaid-PR zu generieren, eine Kampagne medial auszurollen und in aller Munde zu bringen. Das ist bei den aktuellen Testimonial-Kampagnen von Lidl und Aldi Süd in beiden Fällen gegeben. Ein weiterer Grund der Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials ist der erhoffte Imagetransfer von dem international gefeierten Superstar auf das eigene, meist weniger glamouröse Image. Vor allem bei Discountern ein erstrebenswertes Ziel. Wieso das in beiden Fällen – zumindest für Deutschland – nicht richtig klappen wird, lässt sich einfach erklären.
Die US-Sängerin Anastacia kennt man in Deutschland vor allem von ihren Erfolgen zu Beginn der 2000er Jahre. Ihre rockige Stimme war unverkennbar und etwas Neues für die deutschen Fans. Mitte der 2000er Jahre geriet ihr Erfolg - auch bedingt durch ernste gesundheitliche Probleme - ins Stocken. Danach konnte sie nie richtig an ihren Ruhm aus den Vorjahren anknüpfen. Der deutsche Markt ist aber nach wie vor sehr wichtig für die US-Sängerin, da sie in den USA nie den Durchbruch geschafft hat. Dass nun ausgerechnet zum Launch ihres neuen Albums eine Kampagne mit Aldi Süd startet, ist kein Zufall und sieht anfangs wie eine Win-Win Situation für den deutschen Discounter und die US-Sängerin aus. Am Ende ist es aber wohl eher für die Sängerin ein Glücksfall und für Aldi ein Marketing-Reinfall.

Das liegt zum Einen daran, dass parallel zum Kampagnenstart mit der Anastacia Modekollektion bei Aldi Süd der größte Konkurrent – nämlich Lidl – eine Celebrity-Kampagne launcht. Zum Anderen ist Anastacia bei weitem nicht mehr so präsent und glamourös, wie es sich der Kunde versprochen hat. Weder ist sie medial ein Selbstläufer, noch zieht sie wirklich Fans an, funktioniert viral oder steht für Fashion-Kompetenz. Der Fit zwischen Marke und Promi scheint sehr konstruiert zu sein. Wenn man dem gleichzeitigen Kampagnen-Launch von Lidl mit Heidi Klum aus Sicht von Aldi etwas Positives abgewinnen kann: So ist die eigene Kampagne nicht vollkommen untergegangen, sondern wurde stets zum Vergleich herangezogen und hat so zumindest partiell medial stattgefunden.

Der Gewinner der Kooperation ist zweifelsohne die Sängerin selbst, die sich voraussichtlich nicht nur fürstlich entlohnen ließ, sondern zudem noch Promotion für ihr neues Album erhielt. Auch wenn diese Werbung deutlich weniger erfolgreich war als erhofft.

Der Ansatz von Lidl ist ein vollkommen anderer. Daher ist es falsch, die beiden Kampagnen miteinander direkt zu vergleichen. Während die Aldi-Kampagne einzig und allein auf den deutschen Markt abzielt, liegt der eigentliche Fokus der Lidl-Kampagne auf den USA. Das Unternehmen investiert und expandiert dort massiv. Dementsprechend ist eine Marketingkampagne mit der prominentesten Deutschen auf dem US-Markt ein Volltreffer.

Während Heidi Klum in Deutschland durchaus polarisiert und keinesfalls ein quotenmäßiger Selbstläufer ist, so genießt sie in den USA höchste Anerkennung, ist omnipräsent und zählt dort zu den am etabliertesten und begehrtesten Celebrities. Sie verkörpert das Bild, das viele Amerikaner von Deutschen haben und ist ein perfektes Gesicht für ein deutsches Unternehmen, das in den USA Fuß fassen möchte.

„Am Ende ist es aber wohl eher für die Sängerin ein Glücksfall und für Aldi ein Marketing-Reinfall. “
Henner Mamane
Einziger Nachteil: Heidi Klums Ruf in Deutschland ist nicht ganz so unvoreingenommen und positiv. Monetär gesehen dürfte das Buyout für die Kampagnen-Nutzung in Deutschland sehr kostenintensiv gewesen sein und der Mehrwert - im Vergleich zur Kampagne in den USA - eher überschaubar. Weder steht Heidi Klum für exklusive Mode, noch kommt die eher für den Mittleren Westen der USA designte Kollektion bei einem fashion-affinen Publikum in Deutschland an. Auf eine Nutzung rein für den amerikanischen Markt hat sich Heidi Klum aber wohl nicht eingelassen oder das Lidl-Management wurde falsch beraten.

Die bessere Wahl wäre gewesen: Heidi Klum wirbt für Lidl als deutsche Prominente in den USA und ein US-Celebrity wirbt für Lidl in Deutschland. Denn was viele Unternehmen nicht wissen: Internationale Prominente für den deutschen Markt einzukaufen, ist teilweise kostengünstiger und wirtschaftlicher als führende deutsche Prominente zu engagieren. Denn die US-Celebrities sehen ihre Heimatmärkte durch deutsche Werbeverträge nicht tangiert. Gleichzeitig kann mit ihrem Hollywood-Glamour ein großer Imagetransfer auf deutsche Marken gelingen.
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