Marc Thomalla, neuwaerts

Marc Thomalla, neuwaerts

Hashtags von Unternehmen Denn sie wissen nicht, was sie tun!

Dienstag, 07. April 2015
Marc Thomalla blickt auf langjährige Erfahrung als Digitalexperte in Agenturen zurück. Dabei hat er erlebt, wie immer mehr Unternehmen Hashtags einsetzen - teilweise ohne Sinn und Verstand. In diesem Beitrag erläutert Thomalla die Do's and Dont's beim Einsatz der Raute.
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Ich bin ja ein Freund des digitalen Wandels - wenn Unternehmen die digitale Welt für sich entdecken und so den Fans / Käufern / Interessenten einen Mehrwert bieten. In den letzten Wochen und Monaten haben sie zunehmend die Hashtags für sich entdeckt. Wenn man sich diese aber einmal genauer anschaut, wird schnell klar: "Denn sie wissen nicht, was sie tun!". Mal sind es Hashtags, die (außerhalb Deutschlands) bereits 6-stellige Suchtreffer bieten, da die „uniqueness“ einfach fehlt; mal sind es Hashtags, die zwar unique sind, aber keiner nutzt, weil sie einfach nicht zur Marke oder zum Produkt passen.

Ein positives Beispiel für Hashtag-Werbung: Die #Therewillbehaters-Kampagne von Adidas
Ein positives Beispiel für Hashtag-Werbung: Die #Therewillbehaters-Kampagne von Adidas (Bild: Adidas)

Wann und wieso Hashtags sinnvoll sind

Verschiedene Anlässe eignen sich ideal, um Gleichgesinnte mittels Hashtag zu erreichen. Zum Beispiel können dies Live-Veranstaltungen oder auch Events im TV sein (#GNTM, #Dschungelcamp, #Tatort, #SDR, #WokWM). Wenn User auf der Suche nach speziellen Inhalten sind, eignen sich Hashtags ideal, um diese schnell und gefiltert finden zu können. Und genau hier liegen auch Chancen für Unternehmen - ich halte nichts davon, pauschal x Hashtags rauszuballern, nur um Hashtags zu haben (leider bei Kunden in früheren Jobs selbst schon erlebt). Die Hashtags sind vor allem auf Twitter angekommen und sie können in gesundem Maße gut genutzt werden, um zum Beispiel auf neue Markenwebseiten, Produkte oder Veranstaltungen hinzuweisen. Wer kreativ genug ist, sich einen originellen Hashtag auszudenken, bekommt die Aufmerksamkeit seiner Follower. Diese übernehmen den Hashtag in eigene Tweets, was vor allem bei Influencern dazu führt, dass diese den Hashtag durch die virtuelle Welt treiben und so für eine deutlich höhere Reichweite zu sorgen als es dem Zufall zu überlassen.
„Ich halte nichts davon, pauschal x Hashtags raus zu ballern, nur um Hashtags zu haben“
Marc Thomalla
Dabei können Hashtags auch gern mal provozieren und im ersten Augenblick nichts mit dem Unternehmen oder dem Produkt zu tun haben. Durch Werbebudget sehe ich das derzeit recht intensiv bei Adidas mit dem Hashtag #therewillbehaters:
Auch kann es sinnvoll sein, neben dem Hashtag einen Link mitzugeben, der auf eine spezielle Kampagnen-Microsite zeigt, wo alle Tweets mit dem (uniquen!) Hashtag aggregiert auflaufen und im Besten Fall sogar weiter verwertet werden (Gewinnspiel, 3D Wall wie damals AUDI mit #onemillionreasons).

"Wir machen das mit den Fähnchen" - wann Hashtags NICHT sinnvoll sind

Der extra abgestellte Marketing-Praktikant möchte auf die Erfolgswelle einiger Unternehmen aufspringen und schlägt seinem CMO (Ende 50) eine tolle Hashtag-Kampagne vor. Und es reicht eben nicht aus, blindlings einen Hashtag einzubinden - vielmehr sollte hinterfragt werden, wieso denn ein Hashtag genau jetzt Sinn machen könnte und wie man drumherum eine ansprechende Online-Kampagne stricken könnte.

Mögliche Szenarien, wann Hashtags sinnlos sind:

- wenn der Link in einem Beitrag auf Content hinter einer Paywall liegt

- wenn der Hashtag bereits durch andere Unternehmen oder User zahlreiche Suchtreffer generiert (#YOLO wäre jetzt nicht so toll)

- wenn kein Nutzen für den User und/oder das Unternehmen erkennbar ist

Ich möchte jetzt keinen Unternehmen ans Bein pinkeln, aber in den letzten 4 Wochen habe ich zweistellig Tweets gefunden, wo über den Hashtag nicht nachgedacht wurde oder aber dieser nicht ausreichend mittels Content beworben / erklärt wurde. Das ist verschenktes Potential und wirkt sich bei den Usern eher negativ aus - gewollt ist nicht gleich gekonnt.

Hashtags auf allen Plattformen?

Twitter ist die Mutter der Hashtags - als Facebook später bekannt gab, auch Hashtags unterstützen zu wollen, ging ein Raunen durch die Welt. Einige sprachen von "innovativ" - das waren wohl all diejenigen, die mit Twitter nichts anfangen konnten. Immerhin setzte Twitter bereits Jahre zuvor auf Hashtags. So war es auch nicht verwunderlich, dass Hashtags auf Facebook nicht performen und - laut einigen Berichten - sich angeblich sogar negativ auf die organische Reichweite der Beiträge auswirken würden.

Ich persönlich hatte das bei meinen Kunden so nicht gemerkt, wohl aber das total fehlende Verständnis von Facebook-Nutzern, mit Hashtags zu arbeiten. Es gab und gibt immer noch viele viele User, die den Hashtag zwar übernehmen, diesen aber dann mittels Direktnachricht mit der Fanpage teilen - das macht jetzt nicht soooo viel Sinn. Das Verständnis ist einfach nicht da - und mehr Traffic oder mehr neue Fans konnte ich damit auch nicht verzeichnen.

Auf Google+ ist ohnehin nichts los, YouTube oder Wordpress machen mit den Schlagwörtern ohnehin alles richtig - demnach ist Twitter für Hashtags am Geeignetsten und wenn man auf der Hashtagwelle mitschwimmen möchte, dann am Ehesten auf Twitter.
Adidas ist auch Hashtag-Weltmeister

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2015 - das Jahr des Wandels

In meinem letzten Beitrag über die digitale Denkweise von Unternehmen und den damit verbundenen 5 Thesen habe ich schon die leise Hoffnung gehegt, dass das Jahr 2015 als Ruck für die digitale Wirtschaft verstanden werden kann. Und sollte. Hashtags machen davon nur einen kleinen Teil aus. Ich persönlich wäre schon froh darüber, wenn die Bereitschaft, sich digital zu öffnen und zu interagieren, vergrößern würde. Die "German Angst" mal Angst sein lassen und was wagen. Ansonsten wird Deutschland unüberholbar überrollt - von Ländern, die trotz unserer #Neuland-Stellung noch hinter uns sind.

Der Autor:

Marc Thomalla blickt auf langjährige Erfahrung als Digitalexperte in Agenturen zurück. Er war Head of Social Media bei Ressourcenreich und DDB Tribal, zuletzt kümmerte er sich bei der Social-Media-Agentur Delasocial um das Neugeschäft. Am 1. April 2015 begann Thomalla bei Werbeboten als Director Strategy & New Business und leitet in dieser Funktion den neu eröffneten Standort der Agentur in der Hamburger Hafencity. "In den Gesprächen mit den Werbeboten kamen wir sehr schnell zu dem Entschluss, dass ein Hamburger Standort ein wichtiges Zeichen für die weitere Expansion der Agentur ist. Umso mehr freue ich mich, ein Teil des Teams zu sein und die Entwicklung in Hamburg nachhaltig ausbauen zu dürfen!", so Thomalla über seine neue Aufgabe.

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