Matthias Meusel, Grey Berlin

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"Grow up"-Kampagne Starkes Mercedes-Understatement mit Schönheitsfehlern

Sonntag, 12. März 2017
Seit einer Woche hat die Werbebranche einen neuen Aufreger. Die Rede ist von der neuen "Grow up"-Kampagne, die Antoni für Mercedes-Benz entwickelt hat. Was soll man nun von dem Auftritt halten? Ist das neue Understatement der Stuttgarter genial, oder wird hier fahrlässig mit dem Markenerbe umgegangen? Matthias Meusel, Managing Director bei Grey Berlin, hat sich dazu seine Gedanken gemacht.
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Mit der Grow-up-Kampagne von Antoni betritt Mercedes-Benz werbliches Neuland. Der unkonventionelle Ansatz und die überraschend unwerbliche Umsetzung sind grundsätzlich sehr gelungen, da Mercedes-Benz als Marke in ihrem eigenen Auftritt zurücktritt. Understatement ist hier das neue Mercedes-Statement. Das beweist Mut und Größe und zeigt eine herrlich undeutsche moderne Haltung dieser Traditionsmarke.
Für mich als alten Marketer schließt sich jedoch im Umkehrschluss der Kreis vom Lifestyle-Content zur Marke nicht. Dafür wäre es sinnvoll gewesen, der Marke, neben der Rolle als Lebensbegleiter, auch einen ebenso unaufdringlichen, aber echten Wert im Leben der Protagonisten zu geben. Das würde dann für die Identifikation der Zielgruppe mit Content und Marke sorgen und nicht nur mit den Geschichten.

Bei meinem früheren Arbeitgeber mobile.de war mir immer sehr daran gelegen, eine Idee und Umsetzung zu finden, die am Kern der Marke und an ihrem Versprechen für die Kunden andockt und diese mit entsprechenden Botschaften verstärkt.

Die neue Mercedes-Benz Positionierung weg von der Produktdenke hin zur Markendenke verspricht modernen Luxus in jedem Segment über alle Modelle. Dieses wertvolle Versprechen und diese starke Marken-Botschaft vermisse ich in der Kampagne, auch wenn sie implizit durch kommt. Mercedes-Benz ist eben nicht nur der Begleiter in allen schönen und schwierigen Lebenslagen, sondern steht für den neuen Alltags-Luxus, für den mobilen Hedonismus der jungen Generation.

Mercedes geht werblich neue Wege
Bild: Mercedes-Benz

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Auch wenn sich dieser Markenauftritt von klassischer Werbung unterscheiden soll, darf so etwas Markenessentielles nicht auf der Strecke bleiben. Daher ist die Kampagne aktuell eher nur als Hipster-Lifestyle-Content zu sehen - angereichert mit einer Idee und einem Markenabsender.

Aber: Für einen unkonventionellen Markenaufschlag kann das genau das Richtige sein, wenn im weiteren Verlauf der Kampagne der Kreis zwischen Geschichten und Marke geschlossen wird und dadurch tatsächlich Relevanz und Identifikation bei jungen Leuten entsteht. Für Content, Idee und Marke.
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