Mirko Kaminski, achtung!

Mirko Kaminski, achtung!

Budgetkürzungen bei Facebook und Co. Ist Unilevers Drohung eine ziemlich leere?

Mittwoch, 14. Februar 2018
Der Marketingchef von Unilever Keith Weed hat mit seiner Forderung nach mehr Brand Safety auf Online-Plattformen für Wirbel gesorgt - auch weil er Google, Facebook & Co. mit Budgetkürzungen drohte. Doch ist es dem FMCG-Konzern mit seinen Forderungen wirklich ernst? Oder geht es Unilever in erster Linie darum, sein eigenes Image zu pflegen, fragt sich Achtung-Chef Mirko Kaminski in einem Gastkommentar für HORIZONT Online. 
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Unilevers Marketingchef hat jetzt angekündigt, künftig nicht mehr auf Plattformen werben, die "die Spaltung der Gesellschaft vorantreiben oder beim Kinderschutz versagen". Das klingt gut. Da will man sofort zustimmen und nicken. Das könnte – wenn man es ganz pathetisch will – sogar irgendwie als gesellschaftliches Engagement betrachtet werden, das beiträgt, unsere Welt ein bisschen besser zu machen. Und sowas ist ja immer löblich. Nur: Soll und kann damit wirklich Druck auf Facebook, Google & Co. ausgeübt werden? Oder soll eine solche Drohung womöglich primär auf die eigene Corporate Brand einzahlen?

Wie denn die Jüngeren noch ohne Google, Instagram & Co. erreichen?

Natürlich muss Unilever mit Marken wie zum Beispiel Dove, Axe, Langnese und Pfanni ein Interesse an sauberen Werbeumfeldern haben. Aber ist die öffentliche Drohung nicht womöglich vor allem gedacht als "Schaut, wir engagieren uns gegen Hass-Posts, Diskriminierendes und all den Schmutz!"? Eine Drohung kann schließlich nur dann ernst genommen werden, wenn der Drohende auch wirklich gewillt ist, sie im Fall der Fälle Wirklichkeit werden zu lassen. Aber: Würde Unilever das wirklich durchziehen? In Deutschland spielt TV noch eine große Rolle. TV ist daher zunächst für FMCG-Marken in Deutschland oftmals noch die erste Wahl.
Keith Weed, Unilever
© Unilever

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Bei uns könnte Unilever also womöglich tatsächlich wie angekündigt handeln. Aber zum Beispiel in den USA und anderen "reifen Social Media Märkten" würde Unilever jene, die jünger als 40 sind, ohne Facebook, Google, Instagram etc. doch wohl kaum noch wirksam erreichen. Also eine leere Drohung?

Wer soll denn all die Content-Massen kontrollieren?

Hinzu kommt: Unilever ist zwar ein Großkonzern, aber für Google und die anderen Player dann doch nicht existenziell wichtig. Der Drohung müssten sich schon noch andere, noch gewichtigere Big Spender anschließen, um die Plattform-Betreiber wirklich unter Druck zu setzen. Aber selbst dann kommt noch eine weitere Facette ins Spiel: Meines Wissens nach gibt es nämlich – Stand heute – noch keine personelle oder technologische Möglichkeit, die gewaltigen bestehenden Content-Massen sowie die jede Stunde zusätzlich weltweit publizierten Content-Mengen wirklich sicher trennscharf zu sortieren. Wie sollen Facebook, Google und Konsorten also "Sauberkeit" gewährleisten? Künstliche Intelligenz ist noch nicht soweit, das zu leisten. Sollten es deshalb Heerscharen von Mitarbeitern in allen Ländern der Welt manuell tun? Nach welchen Guidelines und Kriterien denn genau?

Was ist durch Meinungsfreiheit geschützt, was nicht?

Da sind wir nämlich schon beim nächsten Thema: Was passiert, wenn ein politisches Posting gelöscht wird, weil es ein Mensch oder die KI für "gefährlich" oder "unangemessen" hält? Schnell gehts dann um Meinungsfreiheit versus Zensur. Passiert ja heute schon. Mal erregt sich jener, auf dessen Beschwerde nicht reagiert wird. Mal jener, dessen Posting, Bild, Content gelöscht wurde.  Eine Drohung auszusprechen, ist erstmal einfach. Und sorgt einfach für Resonanz. Was aber folgen müsste und dahintersteckt, kann arg komplex sein.

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