Ewald Pusch, Neverest

Ewald Pusch, Neverest

Storytelling "Es reicht nicht, nur Geschichten zu erzählen"

Donnerstag, 22. Oktober 2015
Gutes Storytelling gilt als Schlüsselzutat für jede gelungene Kampagne. Je nach Zielsetzung müssen die Geschichten aber unterschiedlich ausgestaltet sein, sagt Ewald Pusch. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT erläutert der Geschäftsführer der Produktionsfirma Neverest, wie gelungenes Storytelling in der Praxis aussehen kann. Als Initialzündung zum Abverkauf diene es nicht, wohl aber zur Emotionalisierung, so seine These.

Märchen, Sagen, Heldenepen – Geschichten zu erzählen ist so alt wie die Menschheit selbst. Denn Menschen brauchen Helden. Und sie suchen wahre Gefühle. Deshalb müssen Marken immer stärker in Bildern bewegen. Dieses Prinzip heißt heute „Storytelling“. Und aus dem Weitererzählen wird Sharen, weil Reichweite für gut gemachte Inhalte heute häufig über das Digitale kommt. Da ist zum Beispiel dieser alte Mann, der täglich auf seiner Lieblings-Parkbank Tauben füttert. Nur einmal, da bekommt er keinen Platz mehr, die Bank ist besetzt. Am nächsten Tag bringt er sich deshalb einen rosa Klappstuhl mit. Und wandert ab sofort mit diesem Klappstuhl umher – erst im Park, dann in der Stadt, schließlich in der Welt. Der Klappstuhl, so die Botschaft, eröffnet ihm neue Horizonte, ein neues Leben, bringt Farbe in sein Leben. Am Ende des Zweiminüters stellt der Mann, wieder zuhause angekommen, seinen Freunden den verbeulten Klappstuhl hin. Mit der unausgesprochenen Aufforderung: Macht selbst was draus!
Im Werbedeutsch heißt das „Start Something New: The unlimited potential of a chair“ und ist ein Werbefilm von Ikea Spanien. Kein Preis, keine Kaufaufforderung, kein Smørrebrød. Einfach eine nette Geschichte, soziale Botschaft inklusive, die man sich gerne anschaut. Ikea in Singapur hat in zweieinhalb Minuten ein andere, sehr witzige Geschichte zu erzählen: Der Ikea-Katalog als „Bookbook“. So präsentiert, als würde ihn Apple in einer seiner typischen Produkt-Lobpreisungen vorstellen.
Zuletzt nahm sich sogar der jüngst verstorbene Literaturkritiker Hellmuth Karasek des Möbelhauskatalogs an: in einer selbstironischen Rezension.
Warum erzählen Marken im Web, aber nicht nur dort, diese durchaus aufwendig produzierten Geschichten, ohne nur einmal Produkt und Preis zu nennen? Geht verkaufen auch ohne „Geiz ist geil“ und superschrill? Es muss, denn in Zeiten von Festplattenrekordern, Streaming-Angeboten oder Spot-Skippern stößt der 30-Sekünder im Werbeblock des linearen Fernsehens an seine Grenzen. Die Zeiten, in denen TV-Spots zwingend Riesen-Reichweiten erzielten, sind out, die TV-Nutzung bekommt eine starke On-Demand-Komponente und die Parallelnutzung wächst dank Second und Third Screen. Eine neue Generation von Mediennutzern, die mit Tablet und Smartphone als First Screen aufwächst, überspringt, wenn es möglich ist, klassische Fernsehwerbung einfach. Stattdessen nutzt sie verstärkt Online-Bewegtbild, und das kanal- und geräteübegreifend.

Vor Streamingdiensten und Mediatheken rangieren dabei die Videoportale. Und über Youtube und Co lässt sich ähnliche Aufmerksamkeit aufbauen wie über klassische Mediaschaltungen. Ja, vor allem in jungen Zielgruppen, aber zunehmend auch bei den über 30-Jährigen. Nur unterliegen die Inhalte, die dort verbreitet und geteilt werden, anderen Gesetzmäßigkeiten. On Demand und freiwillig statt gezwungenermaßen im Werbeblock, lautet die Vorgabe: Deshalb müssen Marken nicht nur den Stil ihrer Kundenansprache ändern. Sie müssen Geschichten erzählen, die bewegen. In der Regel tun sie das mit viel Gefühl, viel Liebe und unter Einsatz von Tieren, Kindern und allem, was unsere Gemüter sonst so bewegt.
„In Zeiten von Festplattenrekordern, Streaming-Angeboten oder Spot-Skippern stößt der 30-Sekünder im Werbeblock des linearen Fernsehens an seine Grenzen.“
Ewald Pusch
Dabei funktioniert Storytelling über Video eher seltener als platter Abverkaufs-Booster. Natürlich kann man damit auch kurzfristig beispielsweise Hämmer verkaufen, wie Hornbach bewiesen hat. Im Mittelpunkt stand aber auch damals die Geschichte: Panzer zu Hämmern als Weiterentwicklung der bekannten „Schwerter zu Pflugscharen“-Analogie. Storytelling in bewegten Bildern hat eher den Charakter eines charmanten Gesprächs mit einem sympathischen Menschen, der einem durchaus etwas verkaufen darf, wenn er wirklich überzeugen kann.

Egal welche Taktik und welches Format die Unternehmen für Storytelling nutzen, ein Trend zeichnet sich in vielen Produktionen derzeit ab. Es reicht nicht nur, Geschichten zu erzählen. Der Druck steigt, die Welt mit den eigenen Produkten zumindest ein bisschen besser zu machen. „Don’t be Evil“ war gestern, heute setzen sich diverse Brands verstärkt auch für diverse gesellschaftliche Belange ein. Kommunziert mit den Mitteln des Storytelling: Always plädiert unter dem Motto „Rewrite the Rules“ für ein neues Frauenbild fern von Klischees.
Die Kosmetikmarke Dove erzählt den Frauen, dass sie schöner sind, als sie sich selbst wahrnehmen.
Und Coca-Cola Middle East rät unter dem Slogan „Labels are for cans not for people“, Menschen nicht zuallererst nach ihrem Aussehen zu beurteilen – und solche Geschichten gibt es noch viele.

Wie Marken versuchen, die Welt ein bisschen besser zu machen

Storytelling ist ein Investment in Marke und Kundenbeziehung, das sich auszahlt – dafür aber länger braucht als die klassische Adwords-Kampagne. Viele große Marken setzen Storytelling-Ansätze mittlerweile sehr gekonnt ein. Dabei gibt es verschiedene Taktiken, dies zu tun. Hier eine kleine Auswahl:

1. Der One Shot zum Großereignis

Weihnachten, Muttertag oder der Super Bowl – im Laufe eines Jahres gibt es immer wieder saisonale Highlights, die ein großes Thema sind. Warum nicht diese Anlässe, die hohe Aufmerksamkeit genießen, nutzen, um ein eigenes Thema draufzusetzen? Gute Beispiele dafür gibt es viele.

a) Nivea zum Muttertag

Ein Kleinkind erzählt aus seiner Perspektive in einer Minute, warum es die eigene Mutter liebt. Der Mama-Spot von Nivea zum Muttertag lief so erfolgreich, dass es Fortsetzungen zum Vatertag und zu Weihnachten gab.
b) John Lewis zu Weihnachten

Mittlerweile gibt es fast einen Wettbewerb unter großen Marken, wer das beste (sprich meistgeteilte) Weihnachtsviral produziert. Seit Jahren vorn dabei: Die britische Kaufhauskette John Lewis. Vergangenes Jahr räumte sie mit einer Geschichte über einen kleinen Jungen und seinen Pinguin fast 24 Millionen Views im Web ab.
c) Budweiser zum Super Bowl

Auf fast 60 Millionen Views auf Youtube kommt der Film, den Budweiser zum Superbowl 2014 produzierte und in dem es um die Freundschaft zwischen einem jungen Hund und einem Pferd geht. Schon traditionell nutzt die amerikanische Biermarke das US-Sport-Highlight, um im meistgesehenen Werbeblock des US-Fernsehens zu Herzen gehende Geschichten mit Tieren und Menschen zu erzählen. Der TV-Spot ist dabei der Teaser für die spätere virale Verbreitung im Netz.

2. Der Oneshot als Newsjacker

Pampers lieferte vor kurzem ein Paradebeispiel für dieses taktische Vorgehen. Klar war: Demnächst kommt das nächste Kind des britischen Prinzen William. Es konnte sich nur noch um Tage handeln, darauf war Pampers vorbereitet. Als Herzogin Kate am 2. Mai ihr zweites Baby dann zur Welt brachte, begleitete die Windelmarke am selben Tag mehrere nicht adlige Eltern bei der Geburt ihrer Kinder und lud die Bilder aus dem Kreissaal bereits am kommenden Tag im Netz hoch. Unter dem Motto: „Jedes Baby ist ein Prinz oder eine Prinzessin.“ So nutzte Pampers ein royales und mediales Großereignis clever, um die eigene Marke sympathisch und volksnah zu platzieren.

3. Der eigene Channel

Die britische Eismarke Cornetto erzählt in ihrer Viral-Reihe „Two Sides“ unter dem Motto „Begierde“ einfühlsame Liebesgeschichten mit Happy End. Eis kommt hier, wenn überhaupt, maximal dezent am Rande vor. Stattdessen dominieren junge Menschen und ihre Beziehungsnöte – solche, die sonst im Kino saßen.

4. Die Webisode

Hier erzählt das Unternehmen im Serienmodus. Mit immer den gleichen Protagonisten, sodass der User sich zunehmend mit den Figuren identifizieren kann. Die Telekom veredelte mit ihrer „Familie Heins“ ihre Seeding-Strategie, indem Sie die Charaktere der Webisode mit dem Kinofilm „Fack ju Göthe 2“ vernetzte. Denn Heins-Töchterchen Clara will an einem Casting zum Film teilnehmen – und bekommt die Rolle.

Über den Autor

Ewald Pusch war unter anderem zwei Jahrzehnte lang für Serviceplan tätig, bevor er 2008 die Agentur für Komplettfilm Neverest gründete. Seine bekannteste Kampagne ist „Mit dem Zweiten sieht man besser“ für das ZDF.
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