Berit Block, DataXu

Berit Block, DataXu

Effizienz und Effektivität Drei Schritte zum erfolgreichen Marketing-Mix

Freitag, 19. Mai 2017
Die Flut der Kanäle wird immer größer, gleichzeitig wird der Ruf nach mehr Effizienz und Effektivität im Marketing lauter. Wie Unternehmen den richtigen Media-Mix finden können, beschreibt Berit Block, Marketing Director Europe DataXu, in ihrem Gastbeitrag für HORIZONT.
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Berit Block Effektivität Effizienz


Das Ziel eines jeden Chief Marketing Officers ist es, den optimalen Marketing-Mix zu finden. Der rasante technologische Fortschritt sorgt dafür, dass kontinuierlich neue Kanäle, wie beispielsweise Connected TV, relevant werden und sich deren Bedeutung dynamisch verändert. Es wird deshalb immer schwieriger, mit gegebenem Budget die effektivste Kombination an Marketingmaßnahmen in entsprechenden Kanälen zu finden.


Zusätzlich zu ihren bisherigen Aufgaben, müssen CMOs über neue Marketingtechnologien Bescheid wissen und oft müssen bestehende Attributionsmodelle oder Methoden der Erfolgsmessung überarbeitet werden. Dabei wäre alleine schon das Mithalten mit dem technologischen Fortschritt ein Vollzeitjob. Das Resultat: CMOs hinken der Entwicklung leider oft hinterher.

Viele deutsche CMOs und Marketingleiter haben das Problem allerdings bereits erkannt, wie die Studie "Modernizing the Mix" belegt. 71 Prozent der deutschen Marketingfachleute gaben darin an, sich durch das Einstellen von Spezialisten an der Marketingtechnologie-Front zu stärken und 62 Prozent, dass sie in diesem Jahr noch mehr Marketingtechnologien intern verwalten wollen. Laut deutschen CMOs ist die größte Herausforderung allerdings die Gestaltung eines erfolgreichen Marketing-Mix. Auch wenn man den perfekten Marketing-Mix nicht von heute auf morgen finden wird, gibt es drei Ansätze, die auf jeden Fall helfen.

1. Der aktuelle Marketing-Mix ist falsch

Angesichts der ständigen technologischen Entwicklung kann ein CMO nie davon ausgehen, dass sein Marketing-Mix und Attributionsmodell nicht bereits veraltet sind. Werden neue Technologien isoliert betrachtet und einfach zum bestehenden Mix hinzugefügt, besteht zudem die Gefahr, dass deren Potenzial nur begrenzt ausgeschöpft wird.

Wird aber mit einer Grundannahme gearbeitet, bei welcher der aktuelle Ansatz des traditionellen Marketing-Mix infrage gestellt werden darf, eröffnen sich ungeahnte Möglichkeiten für CMOs. Marketing-Technologiespezialisten konzentrieren sich dann nicht auf die Kompatibilität mit dem existierenden Ansatz, sondern auf das Leistungsvermögen der neuen Technologie, von der Medienplanung bis zur Erfolgsmessung. CMOs können dadurch strategische Wettbewerbsvorteile erzielen, den Marketing-Mix laufend kreativ gestalten und kanalübergreifend Umsatzpotenzial ausschöpfen.

Die Autorin

Seit 2013 leitet Berit Block bei DataXu, einem globalen Software-Unternehmen für Marketingautomatisierung, die europäische Marketingabteilung. Berit Block stammt ursprünglich aus Hamburg und lebt seit acht Jahren in London. Nach ihrer Ausbildung als Marketingkauffrau bei CinemaxX, studierte sie Internationales Media Management in den Niederlanden. Sie begann in der Londoner Mediaagentur Neo@Ogilvy und war von 2009 bis 2013 für PR, Events und Marketing bei comScore Europe zuständig.

2. Kausalität statt Korrelation

Nur selten kaufen Konsumenten Produkte aufgrund eines einzigen Inserats, einer einzigen Page-Impression oder einer einzigen Marketingaktion. Möchte man Kaufentscheidungen ganzheitlich nachvollziehen, wäre es demnach zu kurz gegriffen, einen bestimmten Umsatz allein der letzten Interaktion zuzurechnen, oder die CPAs (Cost per Action) zu analysieren. Nehmen wir an, jemand kauft ein Produkt, nachdem er zuerst ein Video, dann ein Inserat via Social Media und Print gesehen hat und schließlich auf ein bestimmtes Suchergebnis gestoßen ist. Wie weiß ein CMO, an welchem Punkt die Kaufentscheidung nachhaltig beeinflusst wurde? Möglicherweise hatte der Kauf auch mit gar keinem dieser Kanäle etwas zu tun, sondern mit einem TV-Spot, den das Unternehmen im Vorfeld ausgestrahlt hatte.

Zurechnungen auf Marketingkanäle zeigen mögliche Korrelationen zwischen Werbung und Umsatz. Was Marketingentscheider aber wirklich verstehen wollen, ist die Kausalität zwischen Werbeausgaben und dem daraus resultierenden Umsatz. Ein experimenteller Marketingansatz, der den Return on Investment (ROI) über alle Kanäle hinweg misst und flexibel gestaltet werden kann, liefert die Antwort.

Vodafone UK steigerte zum Beispiel mit einem solchen Ansatz die Marketingeffizienz um 10 Prozent. Dabei werden parallel tausende von Media-Mix-Experimenten durchgeführt und der Effekt auf den Abverkauf im gleichen Zeitraum gemessen. Teil dieser Market Pulse Experimente ist es, Mediapläne komplett auf den Kopf zu stellen. So wird zum Beispiel eine Woche lang in Hamburg nur Print-Werbung geschaltet und in Teilen von Bayern werden Zielgruppen nur Display-Werbung sehen. Über einen Zeitraum von mindestens sechs Wochen kann man so entweder ausgewählte Kanäle oder den kompletten Marketing-Mix testen und dadurch die optimale Verteilung des Marketingbudgets per Region, Kanal oder Markenbotschaft bestimmen.
„In einem sich ständig entwickelnden Umfeld ist es für CMOs entscheidend, den effektivsten Marketing-Mix zu entwickeln und sich die Technologie zum Freund zu machen.“
Berit Block

3. Keinen Blindflug bitte

Ohne die kontinuierliche Erfolgsmessung von Werbekampagnen operieren CMOs im Blindflug und noch bevor Hinweise auf einen ineffizienten Marketing-Mix deutlich werden, ist das Marketingbudget verbraucht. Doch sind klassische KPIs wie Download-Zahlen oder Click-Through-Rates (CTRs) überhaupt in der Lage ein wahres Bild über den Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg zu liefern? Ein Download muss schließlich nicht zum Kauf des Produktes führen, gewiss aber doch zu Ausgaben für das Unternehmen.

KPIs sollten die tatsächliche Umsatzsteigerung für das beworbene Produkt zeigen. Entsprechend wichtig ist es, besonders in der Planungsphase einer Kampagne die Wahl der richtigen KPIs auf das jeweilige Betriebsziel abzustimmen. Die technische Implementation der korrekten und kontinuierlichen KPI-Messung in die Marketingaktivitäten sorgt sowohl für Transparenz als auch Flexibilität und CMOs bewahren somit zu jedem Zeitpunkt Überblick und Kontrolle über den Marketing-Mix. Agentur, Technologiepartner und das werbetreibende Unternehmen entscheiden im Idealfall gemeinsam über KPIs, denn es hilft niemandem, wenn die Agentur Kampagnen aussteuert, um etwa die Anzahl von Probefahrten zu steigern, obwohl der Kunde das Ziel hat, Autos zu verkaufen.

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In einem sich ständig entwickelnden Umfeld ist es für CMOs entscheidend, den effektivsten Marketing-Mix zu entwickeln und sich die Technologie zum Freund zu machen. Eine laufende Erfolgsmessung und die permanente Anpassung des Marketing-Mix an diese Messungen, eröffnen einen Handlungsspielraum, der im heutigen Marketingumfeld für laufenden Erfolg unabdingbar ist. Technologie kann damit nicht nur helfen Strukturen zusätzlich zu vereinfachen, sondern auch die brennende Frage um den optimalen Marketing-Mix in einem dynamischen Umfeld zu beantworten – solange CMOs dafür bereit sind.

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